Nudging Niceness

Il est bon d'être bon: plusieurs études ont démontré une relation positive entre l'altruisme et les bienfaits pour la santé (Brown, Consedine & Magai, 2005, Post, 2005, Schwartz et al., 2003).

Ceci s'ajoute bien sûr aux avantages sociétaux – et éthiques – de la philanthropie. Mais comment les gouvernements, les entreprises et les organismes de bienfaisance peuvent-ils aider à persuader les gens d'être plus altruistes?

Voici une sélection de six principes de science comportementale qui peuvent aider à pousser les gens dans le don charitable.

1) Concreteness

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À partir de 2008, Pampers a collaboré avec l'UNICEF pour contribuer une partie de leurs recettes aux vaccins contre le tétanos néonatal dans les pays en développement. Sur certains marchés, les paquets contenaient la copie: "Un paquet aidera à éradiquer le tétanos nouveau-né dans le monde".

Cependant, un slogan utilisé dans d'autres marchés s'est avéré plus efficace: "1 Pack = 1 Vaccin".

Le cerveau émotionnel est plus rapide et plus influent que le cerveau rationnel, qui est, en termes d'évolution, relativement nouveau et sous-développé. Par exemple, les images sont traitées plus rapidement et plus efficacement que les mots (par exemple, Levie et Lentz, 1982). Pour cette raison, les messages ont un plus grand impact lorsqu'ils sont simples et concrets.

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Par exemple, une étude portant sur environ 6 000 destinataires de publipostage a révélé que 19% de plus de personnes faisaient un don lorsque des fréquences absolues étaient utilisées pour parler de l'appel plutôt que des pourcentages (traités de façon plus abstraite, Brase, 2008).

De même, l'effet identifiable de la victime postule que les gens sont plus généreux lorsqu'une seule personne est identifiée comme bénéficiaire d'un appel, plutôt que comme un groupe. Une étude a révélé que, tout en gardant le même intérêt pour un appel, l'utilisation d'une image d'un groupe d'enfants conduit à un nombre de dons significativement inférieur à celui d'un seul enfant (Kogut & Ritov, 2007)

Comme Marilyn Manson (ou peut-être quelqu'un avant lui) a dit: «La mort de l'un est une tragédie, la mort de millions n'est qu'une statistique».

2) Émotion

Pour la même raison, les messages émotionnels ont un plus grand impact que les messages rationnels sur les dons caritatifs. En outre, les émotions, telles que la sympathie, sont considérées comme la force motrice du comportement altruiste (Kogut et Ritov, 2007).

Dans une étude (Hsee et Rottenstreich, 2004), les sujets ont été invités à faire un don à un organisme de bienfaisance de la faune; la lettre de sollicitation comprenait soit des images de pandas, soit le nombre équivalent de points. Les photos des pandas ont augmenté les dons par rapport aux points simples, en raison de la valence émotionnelle comparative de l'ancien.

De même, les appels charitables sont plus efficaces quand on montre une personne avec une expression faciale négative, plutôt qu'une expression heureuse ou neutre (Small & Verrochi, 2009); et la quantité de don a été trouvée corréler positivement avec comment la souffrance d'une personne est montrée être bouleversante (Batson, 1990).

En fait, il y a des recherches qui suggèrent que l'implication du cerveau rationnel peut rendre les gens méchants et méchants. Par exemple, le fait que les gens effectuent simplement des calculs mathématiques les rend moins généreux dans leur don (Small et al., 2007); et amorcer les gens avec de l'argent (par exemple par le biais d'une exposition occasionnelle au Monopoly) les rend moins susceptibles d'aider un étranger (Vohs et al., 2006).

3) Les oiseaux d'une plume

En dépit de nos ambitions élevées – comme l'ONU et l'ISS – les humains restent des animaux tribaux, attirés par des gens semblables et familiers. Par exemple, une étude a demandé aux sujets de classer 100 personnes qu'ils connaissaient en termes de relation étroite avec eux, puis a demandé comment ils partageraient une somme d'argent donnée entre ces 100 personnes – la quantité donnée corrélée positivement avec la parenté (Jones & Rachlin, 2006).

En termes d'altruisme, cela signifie bien sûr que nous sommes plus susceptibles de donner à quelqu'un avec qui nous ressentons une parenté. Un document (Kogut & Ritov, 2007) a découvert que les dons aux survivants du tsunami en Asie étaient significativement plus élevés lorsque l'appel utilisait une victime de la même nationalité que le donneur.

4) Amorçage

Le comportement charitable peut être favorisé par l'exposition accidentelle à des indices d'altruisme. Par exemple, les bébés sont 40% plus susceptibles d'aider spontanément un adulte à ramasser les bâtons qu'ils ont «laissés tomber» si les bébés ont été amorcés avec des photos de poupées en train de serrer, plutôt que de s'asseoir dos à dos (Over & Carpenter, 2009) .

Dans le monde du don charitable, amorcer les gens avec des mots relatifs à la religion ou à Dieu les amène à être plus charitable, indépendamment de leurs croyances (Pichon et al., 2007, Shariff et Norenzayan, 2007); et en incitant les gens à penser aux super-héros, ils font don de deux fois plus de temps à un organisme de bienfaisance que les témoins (Nelson et Norton, 2005).

5) Preuve sociale

La preuve sociale est une heuristique non consciente par laquelle on est influencé à se comporter d'une certaine manière parce que «si tout le monde le fait, cela doit être bon» (Cialdini, 1999). C'est pourquoi les gens ont 10 à 20% plus de chances d'acheter un produit en ligne si cela est accompagné d'une recommandation du consommateur (De Vries & Pruyn, 2007).

Une étude d'une boîte de donation transparente dans une galerie d'art a révélé que les gens contribuaient plus quand une plus grande quantité de l'argent précédemment donné a été observée dans la boîte; et quand cet argent était composé de billets de 50 dollars, plutôt que de pièces de monnaie 50 c, les gens avaient tendance à donner des montants plus élevés (Martin et Randal, 2009). Une autre étude a révélé que si les participants étaient plus susceptibles de faire un don s'ils avaient lu une liste des noms des donneurs précédents (Okunade et Berl, 1997).

6) Engagement et cohérence

Enfin, l' engagement et la cohérence heuristiques non conscients impliquent que l'on est plus susceptible de se comporter d'une certaine manière si cela correspond à ses croyances ou à ses comportements antérieurs (Cialdini, 1999). Par exemple, un journal a administré un test et manipulé les résultats que les gens ont reçus; ceux qui ont été déclarés «citoyens supérieurs à la moyenne» étaient par conséquent plus susceptibles de voter (Tybout et Yalch, 1980).

En termes de charité, un principe pertinent est la «technique du pied dans la porte», où les gens sont plus susceptibles d'accepter une demande (comme un don) s'ils ont déjà accepté une demande plus petite et connexe. Par exemple, dans une étude, les gens étaient plus enclins à accepter d'apposer un panneau sur leur pelouse pour une cause charitable particulière s'ils avaient déjà accepté de prendre un petit autocollant (Freedman et Fraser, 1966). En fait, le simple fait que les gens acceptent une série de questions sans rapport les rend significativement plus susceptibles d'accepter une demande subséquente de don (c.-à-d. «Oui, oui, oui», Pandelaere et coll., 2010).

Ainsi, alors que les marques peuvent utiliser des vilains coups de pouce pour inciter les gens à acheter des choses dont ils n'ont pas besoin, on peut au moins se réconforter du fait que les organismes de bienfaisance et les gouvernements peuvent utiliser de bons coups de pouce !