Combien de temps regardez-vous, ou vos enfants, dans une journée moyenne? Selon une étude de recherche de 2010 sur l'observation de la télévision chez les jeunes enfants, les enfants américains passent environ 4,5 heures par jour à regarder la télévision. Alors que les chercheurs se penchent sur la façon dont la télévision affecte les enfants aussi longtemps que la télévision existe, nous ne savons toujours pas quel impact elle a réellement.
Les effets potentiellement néfastes de la violence médiatique sur les enfants ont toujours été préoccupants. La croisade de Frederic Wertham contre la violence dans les bandes dessinées a conduit à la création du Code de la bande dessinée et à une révision majeure de l'industrie de l'impression. Ironiquement, les tentatives de Wertham de faire de même avec la violence à la télévision ont conduit à sa chute en tant que critique des médias. Même alors, la violence à la télévision était une boîte de Pandore que personne ne voulait ouvrir.
La violence à la télévision peut-elle réellement influencer le comportement des enfants? Même depuis l'expérimentation classique de la poupée Bobo d'Albert Bandura en 1961 et 1963, le rôle de la modélisation sociale dans l'influence du comportement violent chez les enfants a été un sujet controversé pour les chercheurs et les parents. Les préoccupations éthiques ont limité le genre de recherche qui peut être faite avec les enfants pour tester l'impact de la violence médiatique sur eux. Pourtant, le lien entre l'écoute de la télévision et la violence semble fort même lorsque des explications alternatives sont exclues.
Dans une étude portant sur 707 enfants sur une période de 17 ans, l'écoute précoce est fortement liée à un comportement agressif ultérieur, même si d'autres facteurs tels que la négligence parentale, la violence de voisinage et le revenu parental ont été pris en compte. Des études similaires ont montré un lien entre le visionnement de contenu sexuel à la télévision et le comportement sexuel tardif. Bien que les chercheurs n'insistent pas sur le fait que tous les enfants qui regardent la sexualité et la violence à la télévision sont voués à agir sur ce qu'ils voient, les effets néfastes potentiels de l'écoute de la télévision ne peuvent être ignorés.
Le problème est encore aggravé par la surveillance relativement laxiste des parents sur ce que leurs enfants regardent à la télévision. Une enquête nationale de 2010 sur le comportement d'écoute de la télévision chez les enfants a montré que 72% des enfants ont déclaré ne pas avoir de restrictions de temps sur la télévision tandis que 52% ont déclaré qu'ils étaient libres de regarder n'importe quel type de contenu. Alors que 39% ont déclaré avoir à suivre des règles, ces règles ont été appliquées «parfois ou moins».
D'autre part, la recherche sur les médias a également démontré que l'écoute de la télévision peut également avoir un effet bénéfique. Voir des personnes agir de manière positive peut influencer la façon dont les enfants réagissent dans des situations similaires.
Le Congrès américain a adopté la Loi sur les télécommunications en 1996. En plus d'être la plus grande réforme du droit des télécommunications depuis plus de 60 ans, la loi a établi un système de notation formel pour les enfants, en particulier les jeunes enfants. Laisser les téléspectateurs savoir quand un programme contient du contenu qui pourrait être inapproprié pour les jeunes enfants.
Mais qu'en est-il des publicités télévisées? Bien que l'enfant moyen voit plus de 40 000 publicités par an, les recherches sur l'impact de la publicité télévisée sur les enfants ont été limitées jusqu'à présent. Selon Roger Desmond de l'Université de Hartford et Rod Carveth de la Morgan State University dans une méta-analyse publiée en 2007, la publicité peut influencer les enfants de trois manières différentes. Tout d'abord, les publicités utilisent de puissantes techniques multimédias pour retenir l'attention des enfants. De plus, les jeunes enfants n'ont pas les outils cognitifs pour faire la différence entre les publicités et les programmes de télévision. Enfin, les jeunes enfants sont souvent moins susceptibles de connaître la différence entre la réalité et ce qu'on leur dit. Tout parent qui s'occupe d'un enfant et qui leur demande d'acheter le dernier jouet sait parfaitement à quel point les publicités peuvent être influentes.
Cependant, toutes les publicités ne sont pas conçues pour vendre des produits. Les messages de service public visant à éduquer le public ou à modifier certains comportements peuvent également affecter les enfants, et pas nécessairement de la manière dont les publicitaires de la publicité l'ont peut-être voulu. Les publicités diffusées lors d'événements sportifs contiennent souvent un contenu qui, bien que efficace pour les adultes, peut ne pas convenir aux enfants.
Même les publicités diffusées sur des réseaux de télévision adaptés aux enfants tels que Disney Channel et Cartoon Network peuvent parfois contenir du contenu violent. Dans une étude récente publiée dans Psychology of Popular Media Culture, Lourdes P. Dale et ses collègues de l'Université de Hartford ont utilisé un système de codage qu'ils ont développé pour examiner les contenus positifs et négatifs dans les publicités télévisées sur les différentes chaînes de télévision. Le système d'évaluation comprenait les catégories suivantes:
• Contenu positif – par exemple, modélisation positive des rôles, déclarations encourageantes, interactions positives, messages positifs pour le commerce dans son ensemble, progrès dans la recherche et avantages médicaux / pour la santé.
• Contenu négatif
• Comportements violents – par exemple, preuve physique d'une violence antérieure, force physique permanente et manifeste dans l'intention de nuire à un individu, à soi-même ou à un animal ou de le détruire, ou de détruire des biens. Cela exclut les sports, les catastrophes naturelles ou les publicités militaires.
• Des comportements perturbateurs – par exemple, une catastrophe naturelle ou artificielle, des accidents inattendus ou potentiels, ou une désintégration graphique corporelle.
• Les comportements sexuels – par exemple, la nudité discrète impliquant la sensualité, les contacts intimes, les relations sexuelles / préliminaires, et la communication sexuelle suggestive verbale ou non verbale.
• Modélisation négative – par exemple, fumer, boire de l'alcool en tant que mineur et jurer.
L'étude était basée sur 12 004 publicités diffusées entre 7h00 et 22h00 (les week-ends et les jours de semaine) sur 12 canaux. 2 433 messages publicitaires diffusés sur trois chaînes pour enfants ont été utilisés à des fins de comparaison. Toutes les publicités ont été soigneusement évaluées par des évaluateurs formés pour exclure tout biais possible. Parallèlement à l'évaluation des publicités, la note pour le spectacle dans lequel la publicité est apparue a également été enregistrée pour comparer le contenu positif et négatif.
Il n'est peut-être pas surprenant que MTV ait diffusé le plus de publicités (13,2% de l'échantillon) alors que le PBS a diffusé le moins de publicités (6,2%). Dans l'ensemble, les publicités jugées positives ont représenté 20,2% du total, tandis que le contenu négatif a été retrouvé dans 13,7% des publicités. Les publicités présentant des comportements perturbateurs constituaient le type le plus courant de contenu négatif (6,0%), le comportement violent étant la catégorie la plus fréquente (5,2%). La plupart des messages diffusés sur les neuf chaînes d'enseignement général ont été jugés neutres.
En comparaison avec les publicités sur les chaînes pour enfants cependant, les chercheurs n'ont trouvé aucune différence réelle pour le taux de contenu négatif ou les comportements violents et dérangeants. Les publicités diffusées sur les chaînes pour enfants ont également eu significativement plus de modèles négatifs que les publicités sur les chaînes généralistes. Les chercheurs ont également trouvé un lien étroit entre l'évaluation des émissions de télévision et le contenu positif pendant les publicités.
Contrairement à ce que les chercheurs attendaient cependant, les publicités lors d'événements sportifs n'étaient pas plus susceptibles de montrer des images violentes ou dérangeantes. Cependant, ils étaient plus susceptibles de montrer une modélisation négative (y compris en buvant de l'alcool, en poussant d'autres personnes ou en ne portant pas de ceinture de sécurité).
Dans l'ensemble, certains canaux étaient beaucoup plus susceptibles de montrer du contenu inapproprié pendant les publicités, peu importe l'heure de la journée ou la cote du programme. MTV était la chaîne avec les taux les plus élevés de tous les types de contenu négatif, que ce soit pendant les programmes ou les publicités. L'heure de la journée n'a fait aucune différence en termes de probabilité de voir un contenu inapproprié.
Mais quel impact a le contenu inapproprié dans les publicités télévisées sur les enfants? Considérant que ces publicités sont conçues pour influencer le comportement, que ce soit directement ou indirectement, il semble surprenant qu'il y ait peu de contrôle réel sur ce que les enfants voient dans les publicités en dehors de l'auto-surveillance fournie par l'industrie télévisuelle elle-même.
Les règlements fédéraux actuels ne contrôlent que le temps consacré à la programmation pour les enfants. Le contenu réel dans les publicités est seulement surveillé par les chiens de garde de l'industrie tels que l'Unité de révision de la publicité pour enfants (CARU) du Conseil des bureaux d'éthique commerciale qui n'ont pas de véritable autorité légale sur les annonceurs. Les lignes directrices ne s'appliquent qu'à la publicité s'adressant directement aux enfants. Toutefois, de nombreux annonceurs ont tendance à adapter leurs publicités à ce qu'ils pensent que l'audience pourrait attirer. Pourtant, les messages dans leurs publicités sont généralement destinés à un public adulte, pas les plus jeunes qui pourraient être en train de regarder.
Tandis que les parents doivent être prudents sur ce que leurs enfants voient à la télévision, particulièrement avec les chaînes pour adultes comme MTV, Loudes P. Dale et ses collègues recommandent également aux annonceurs d'être plus responsables de faire correspondre les publicités télévisées aux évaluations de programmes.
Les professionnels de la santé mentale doivent également avertir les parents des effets potentiellement néfastes qu'un contenu inapproprié, que ce soit par le biais de programmes ou de publicités, peut avoir sur les jeunes enfants. Bien que de nombreux parents aient tendance à utiliser la télévision comme «baby-sitter», la surveillance non surveillée de la télévision peut être plus dommageable pour les jeunes enfants que ce qu'ils réalisent.
