Branding inconscient

Chaque année, une tragédie absurde se produit dans nos économies de marché en retard. Des milliards de dollars sont gaspillés en posant aux consommateurs des questions auxquelles ils ne peuvent pas répondre. Aux États-Unis, deux lancements de produits abasmaux sur deux réussissent parce que ce que les gens disent dans les études de marché traditionnelles ne permet pas de prédire de manière fiable ce qu'ils font réellement. Nous jouons tous un jeu sans connaître les règles.

C'est parce que les humains, c'est-à-dire les consommateurs, prennent inconsciemment la plupart des décisions dans la vie. Ce qui est une évidence pour les scientifiques cognitifs reste l'esprit ahurissant pour les commerçants. Les marchés piétinent parce que les consommateurs ne peuvent exprimer leurs désirs les plus profonds et que les entreprises n'arrivent pas à satisfaire ces besoins cachés non satisfaits. L'aveugle conduit l'aveugle.

Steve Jobs était l'exception. Lorsqu'on lui a demandé combien de recherches ont été menées pour guider le lancement de l'iPad, il a plaisanté: «Aucun. Ce n'est pas le travail des consommateurs de savoir ce qu'ils veulent. "L'iPad, selon certaines mesures, deviendrait l'introduction de produits de consommation la plus réussie dans l'histoire et Apple l'entreprise la plus précieuse de tous les temps.

Les entreprises ont posé la mauvaise question. Au lieu de demander pourquoi les consommateurs font ce qu'ils font, nous devons nous demander comment. Nous devons passer de la mesure des expressions extérieures des croyances à une meilleure compréhension des causes internes. Autrement dit, comment notre esprit traite-t-il l'information et forme-t-il les croyances souvent inconscientes qui motivent la motivation? Heureusement, il y a une séquence et une structure à ce processus et l'élucider aidera les deux côtés de la clôture du marché libre.

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En tant que stratège marketing et chercheur, ma frustration face aux outils de mon métier m'a conduit à rechercher de meilleures réponses. Je les ai trouvés non dans une étude de marché, mais plutôt dans la recherche d'autorités cognitives et comportementales. Je suis également devenu un thérapeute du changement comportemental et j'ai appris à aider les gens ordinaires qui étaient intéressés à changer leur vie … non pas à cause d'une maladie émotive mais pour une amélioration personnelle et une vie plus épanouissante.

Grâce à ce travail, j'ai remarqué de première main comment l'inconscient était la clé de ce changement. J'ai donc commencé à inverser ce que j'ai appris de la neurobiologie, de la psychologie évolutionniste et de l'économie comportementale, en commençant par les choses qui ont prouvé qu'elles donnaient de vrais résultats rapidement chez de vraies personnes. J'ai créé un processus en sept étapes pour changer le comportement, que j'ai appliqué aux stratégies de marketing avec un succès remarquable depuis.

Ce sont les sept étapes: 1) Interrompre le modèle, 2) Créer le confort, 3) Diriger l'imagination, 4) Déplacer le sentiment, 5) Satisfaire l'esprit critique, 6) Changer les associations et 7) Passer à l'action.

Ce nouveau passage d'une vision culturelle à une vision biologique du comportement est l'une des opportunités les plus prometteuses de l'histoire de l'humanité. Il y a tellement de terres fertiles mais malheureusement peu d'agriculteurs. Nous avons besoin d'un cadre d'organisation pour mettre ces connaissances en pratique. Parce que la plupart des manifestations les plus extérieures, omniprésentes et économiquement significatives de notre culture – telles que les produits et services que nous achetons tous les jours et la publicité qui nous émeut le plus – ont souvent des déterminants neurobiologiques clairement explicables. En remontant de manière exponentielle ses messages culturellement pertinents au sommet de ces vérités cognitives, l'impact augmente.

Prenons par exemple une publicité que nous avons créée chez Deutsch LA pour Volkswagen, qui a tiré parti de la célébrité de Star Wars et de la première de mes sept étapes: Interrompre le modèle. Le chemin vers notre inconscient commence par galvaniser notre attention consciente. Mais la conscience de notre environnement se produit seulement quand les choses que nous percevons violent nos espérances. Nous remarquons seulement la voiture qui roule devant nous quand ses freins sont claqués. Notre esprit est une machine de prédiction qui fonctionne par reconnaissance de formes. Quand quelque chose défie de façon inattendue notre prédiction, notre modèle attendu, nous sommes forcés de prendre note. C'est la base biologique de la façon dont les consommateurs apprennent et comment les commerçants se cassent par le fouillis.

La publicité que nous avons créée a interrompu les perceptions du concept du dieu du mal en mettant en vedette une adorable version de la taille d'une pinte qui est rapidement devenue un phénomène mondial. Dans la publicité, le mini-Darth Vader est vu dans une série de tentatives infructueuses pour utiliser "la Force" sur divers articles ménagers, chaque fois que cela échoue de manière prévisible, jusqu'à ce qu'il rencontre la nouvelle Passat 2012. Cette fois le modèle est interrompu pendant que la voiture prend vie grâce à la puissance de ses petites mains surélevées après que son père a secrètement démarré le moteur en utilisant la fonction de démarrage à distance sur le porte-clés.

"The Force" a généré un nombre stupéfiant de 54 millions de vues sur YouTube et a rapporté 6,8 milliards d'impressions dans le monde entier et plus de 100 millions de dollars dans les médias gagnés. Nous ne faisions que capitaliser sur le grand héritage de Volkswagen d'utiliser des interruptions de modèle. En 1959, ils ont introduit "Think small", une campagne rafraîchissante contre une industrie de la consommation ostentatoire qui se vantait grand. Un zig parmi les zags que Advertising Age a classé la meilleure campagne publicitaire du siècle.

"The Force" a également généré une vague de soutien de la part de fans de marque ravis inspirés par le conte de charme et un moment magique dans la vie d'un petit garçon imaginatif. Et la marque Volkswagen a connu une année de ventes remarquablement réussie, atteignant sa part de marché la plus élevée depuis des décennies. Une «victoire gagnante» pour l'entreprise et le client.

Si vous souhaitez en savoir plus, visitez mon site Web à: www.unconsciousbranding.com