Psychologie sociale v. Économie comportementale: trois différences clés
Malgré des frontières de plus en plus floues dans la pratique, des distinctions subsistent.
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Au cours des dix dernières années, Behavioral Economics (BE) est devenu de plus en plus populaire (voir le graphique de Google Trends ci-dessous). Selon BE, les décisions économiques des individus sont souvent moins guidées par des préférences stables, une analyse rationnelle et des motivations égoïstes que par des influences cognitives, émotionnelles et sociales (souvent très contextuelles).
La publication des livres Predictably Irrational (Ariely, 2008) et Nudge (Thaler et Sunstein, 2008) a sans doute été l’étincelle initiale de la popularité du secteur. Inspiré par cette dernière et par d’autres développements dans ce domaine, BE a développé un solide corpus d’informations sur les applications du monde réel au changement de comportement. ). Selon l’American Psychological Association, SP «est une étude de la manière dont les individus affectent et sont affectés par d’autres personnes et par leur environnement social et physique.» Les concepts classiques de SP incluent les normes sociales, l’engagement et l’amorçage. Les idées de «nudge» qui sont plus associées à BE incluent les options par défaut, les options de leurres et le cadrage, pour n’en citer que quelques-unes. (Pour un aperçu des techniques de nudge, je recommanderais Dolan et al., 2012, Sunstein, 2014 et Johnson et al., 2012.) La recherche et la pratique Nudge ont combiné BE et SP sous les termes génériques de la «science comportementale» appliquée ou “idées comportementales”.
La vulgarisation de l’économie comportementale
Source: Alain Samson
À la suite de ces développements, les frontières entre BE et SP sont devenues de plus en plus floues, en particulier pour les personnes extérieures à ces domaines. Ainsi, en dehors des théories spécifiques, quelles sont les différences et les similitudes entre les deux domaines?
Dans le dernier Guide de l’économie comportementale (2018, pp. VII-VIII), le psychologue social Robert Cialdini souligne trois différences principales concernant les questions posées par ces disciplines, leurs hypothèses sous-jacentes et leurs méthodologies. Il décrit le premier comme suit:
Les économistes comportementaux posent des questions principalement sur la manière dont les gens font des choix / jugements économiques ou sur la manière dont certains systèmes financiers (régimes de retraite, codes fiscaux, etc.) affectent ces réponses (Thaler, 2018). Les psychologues sociaux sont également disposés à envisager d’autres choix personnels non fiscaux. Par exemple, mes équipes de recherche ont cherché à savoir pourquoi les gens sont motivés pour jeter un espace public, porter un sweat-shirt d’équipe, afficher des affiches d’organisations caritatives, réutiliser les serviettes des chambres d’hôtel et se porter volontaires pour donner une unité de sang.
Cette distinction est importante et particulièrement vraie pour les économistes comportementaux concernés par les questions traditionnelles sur le comportement des agents économiques sur les marchés. Cependant, certains économistes du comportement intéressés par le travail, le bien-être ou l’économie de l’environnement peuvent aborder certains des sujets mentionnés par Cialdini.
Exemple de réutilisation des serviettes
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Lorsque les questions de recherche se recoupent, les différences entre BE et SP demeurent souvent en termes de terminologie et de méthodologie, ainsi que des mécanismes psychologiques étudiés. Alors que les psychologues sociaux peuvent faire référence à différentes attitudes, motivations et comportements, les économistes (comportementaux) adhèrent à des concepts tels que l’utilité, l’aversion et les préférences. Contrairement aux psychologues sociaux, les économistes comportementaux demandent parfois aux gens d’attribuer un prix aux choses (sous la forme de la volonté de payer ou de la volonté d’accepter) ou de développer des fonctions d’utilité qui expriment mathématiquement les préférences des gens.
L’attachement des économistes comportementaux aux concepts d’utilité est sans aucun doute un facteur de différenciation fondamental par rapport aux psychologues. Cela se voit dans les articles sur les appels aux normes sociales, comme dans les expériences classiques de réutilisation des serviettes de ville de Cialdini (voir Goldstein et al., 2008). Alors que certains économistes se concentrent davantage sur le terrain d’entente entre BE et SP en ce qui concerne les normes sociales (par exemple, Farrow et al., 2017), d’autres modélisent mathématiquement la «désutilité de s’écarter de la norme» (Kallbekken et al., 2010) “Bénéfice moral” du respect de la norme (Ferraro et Price, 2013).
Le prochain point de Cialdini est le suivant:
Deuxièmement, les économistes comportementaux doivent encore lutter contre la rationalité contre l’irrationalité de la bataille entre les comportements humains (Rosalsky, 2018). Par exemple, pour s’assurer que les interprétations basées sur la théorie économique néoclassique sont dûment prises en compte, les psychologues sociaux sont plus susceptibles d’inclure dans leurs projets de recherche au moins une condition impliquant une prédiction rationnelle des acteurs. De leur côté, les psychologues sociaux n’en ont pas besoin, car ils ont depuis longtemps accepté l’observation de Rabelais, vieille de six siècles, concernant l’omniprésence de l’illogisme humain: «Si vous voulez éviter de voir un imbécile, “En passant, j’ai une fois demandé à Richard Thaler pourquoi les partisans de la pensée économique néoclassique étaient si réticents à admettre la fréquente irrationalité de notre espèce. Il pensait que cela était en partie dû à l’élévation de l’économie de la modélisation mathématique, qui fonctionne mieux pour incorporer des éléments rationnels que des éléments irrationnels – et reste la norme professionnelle, conférant un statut au modélisateur.
John Stuart Mill
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Le second point cité par Cialdini est crucial pour la distinction entre SP et BE. Même si les intérêts des deux domaines convergent dans une certaine mesure, les hypothèses fondamentales sur la nature humaine dans leurs disciplines fondamentales (économie et psychologie) sont très différentes. Le point de référence pour BE est l’agent rationnel – l’homo economicus de l’économie néoclassique («l’homme économique» mentionné par les critiques de John Stuart Mill). Le domaine de la psychologie n’a jamais été dominé par cette notion. Un certain niveau d’irrationalité a été considéré comme une donnée dans la plupart des sciences sociales.
Pourquoi alors BE est-il devenu si attrayant, même chez les psychologues? Les principales raisons sont les théories utiles du domaine de la recherche (allant de l’aversion à la perte de temps à l’actualisation), son approche expérimentale rigoureuse, ainsi que de nouvelles applications au changement de comportement.
Mais cela concerne aussi le timing, la narration et la perception. BE se concentre sur la recherche expérimentale qui montre comment les gens se comportent réellement plutôt que sur la manière dont ils devraient se comporter face à l’appel croissant en faveur de l’élaboration et de la gestion de politiques fondées sur des preuves (Rynes et Bartunek, 2017). Pour les non-universitaires (et sans doute aussi les universitaires), les preuves présentées par BE ont présenté un récit convaincant de la nature “prévisible et irrationnelle” (Ariely, 2008) des décisions humaines, parsemées de nombreux points de vue fascinants. Bien que la psychologie ait toujours pris au sérieux l’irrationalité humaine, l’économie a probablement joué un rôle plus important dans de nombreux domaines, tels que les politiques publiques, en raison de son image de discipline «scientifique». Ce n’est pas une mauvaise chose: la popularité de BE a sans aucun doute revigoré la pertinence de la SP grâce à des sciences du comportement interdisciplinaires et pratiques.
Cela m’amène au troisième point de Cialdini:
Enfin, les économistes comportementaux sont plus enclins à tester leurs hypothèses dans des études de terrain à grande échelle sur les comportements consécutifs observés dans des contextes réels que dans des analyses en laboratoire de choix personnels relativement sans conséquence effectués sur un clavier. Pourquoi les psychologues sociaux ont-ils tendance à rester tenaces dans le laboratoire? La commodité, les résultats rapides et abondants à soumettre à la publication et la capacité à collecter des données auxiliaires pour les analyses de médiation ont tous joué un rôle. Mais, tout comme le point de vue de Thaler sur ce qui s’est passé en économie, un facteur de réputation peut être impliqué. La psychologie sociale académique est passée d’une discipline jugée insuffisamment rigoureuse (jusqu’en 1965, sa publication phare, la Revue de la psychologie anormale et sociale) à une discipline qui se voulait scientifique plutôt que clinique. S’il est vrai que de nombreux économistes se sont accrochés à la rationalité financière en raison des attributs mathématiques prestigieux des modèles économétriques, de nombreux psychologues sociaux se sont peut-être accrochés au laboratoire en raison de ses liens prestigieux avec une science rigoureuse.
Science sous le microscope
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En d’autres termes, alors que les méthodes expérimentales sont le centre de la science comportementale quantitative à la fois en BE et en SP, la quête de BE pour rendre l’économie plus humaine a ouvert la discipline à des contextes de recherche réels. Même si certains des travaux de BE reposent encore sur des modèles abstraits et des expériences de laboratoire, il s’agit d’un allié naturel des expériences sur le terrain – en prenant la recherche empirique dans des contextes où les décisions sont réellement prises. Comme le note Cialdini, l’attachement de SP aux expériences de laboratoire pourrait bien être dû à son association avec des expériences de laboratoire bien contrôlées. Comme je l’ai récemment lu dans une remarque à propos de la distinction BE vs SP de Cialdini, c’est assez ironique, compte tenu de la crise de réplication qui a frappé SP ces dernières années.
Compte tenu de toutes ces différences, qu’est-ce que BE et SP ont en commun, à part leur intérêt pour l’étude expérimentale du comportement humain? Le psychologue Daniel Kahneman a déjà fait remarquer que les psychologues sociaux comprennent particulièrement bien l’effet du contexte sur le comportement humain. Beaucoup pensent que cette focalisation sur les facteurs contextuels est également au cœur de BE.
Les références
Ariely, D. (2008). Prévisible irrationnel. New York: Harper Collins.
Cialdini, RB (2018). Pourquoi le monde se tourne vers la science du comportement. Dans A. Samson (Ed.), Le guide d’économie comportementale 2018 (avec une introduction de Robert Cialdini ) (pp. VII-XIII). https://www.behavioraleconomics.com/the-behavioral-economics-guide-2018/.
Dolan, P., Hallsworth, M., Halpern, D., King, D., Metcalfe, R. et Vlaev, I. (2012). Comportement d’influence: la voie de l’esprit Journal of Economic Psychology, 33 (1), 264-277.
Farrow, K., Grolleau, G. et Ibanez, L. (2017). Normes sociales et comportement pro-environnemental: examen des preuves. Ecological Economics, 140, 1-13.
Ferraro, PJ et Price, MK (2013). Utilisation de stratégies non pécuniaires pour influencer le comportement: données probantes issues d’une expérience de terrain à grande échelle. Review of Economics and Statistics, 95 (1), 64-73.
Goldstein, NJ, Cialdini, RB et Griskevicius, V. (2008). Une salle avec un point de vue: utiliser les normes sociales pour motiver la conservation de l’environnement dans les hôtels. Journal of consumer Research, 35 ( 3), 472-482.
Johnson, EJ, Shu, SB, Dellaert, BG, Fox, C., Goldstein, DG, G. Häubl, Larrick, RP, Payne, JW, E. Peters, D. Schkade, B. Wansink, & Weber, EU (2012). Au-delà des nudges: outils d’une architecture de choix. Marketing Letters, 23 (2), 487-504.
Kallbekken, S., Westskog, H. et Mideksa, TK (2010). Fait appel aux normes sociales en tant qu’instruments de politique pour traiter les externalités de consommation. The Journal of Socio-Economics, 39 (4), 447-454.
Rosalsky, G. (2018, 14 mai). Libérer Econ 101: Au-delà de la main invisible. Scientifique comportemental. http://behavioralscientist.org/freeing-econ-101-beyond-the-grasp-of-the-invisible-hand.
Rynes, SL et Bartunek, JM (2017). Gestion basée sur des preuves: fondements, développement, controverses et avenir. Examen annuel de la psychologie organisationnelle et du comportement organisationnel, 4, 235-261.
Sunstein, CR (2014). Nudging: un guide très court. Journal of Consumer Policy, 37 (4), 583-588.
Thaler, RH (2018, 7 mai). Économie comportementale des noix aux «nudges». Chicago Booth Review. http://review.chicagobooth.edu/behavioral-science/2018/article/behavioral-economics-nuts-nudges.
Thaler, RH et Sunstein, C. (2008). Nudge: Améliorer les décisions concernant la santé, la richesse et le bonheur. New Haven, CT: Yale University Press.
