Cet article a été co-écrit avec Dr. Hibai Lopez-Gonzalez.
Selon une étude que nous avons récemment publiée dans le International Journal of Mental Health and Addiction , les publicités de paris sportifs encouragent le jeu en associant le comportement de pari à l'alcool et à la malbouffe. Nous avons constaté que plus des deux tiers (41%) des publicités de paris sur le football au Royaume-Uni et en Espagne présentaient de l'alcool ou de la malbouffe d'une manière ou d'une autre. L'étude – qui est la première à enquêter sur l'utilisation de l'alcool et de la nourriture malsaine dans les publicités de jeux d'argent – a révélé que la publicité pariant semblait tirer parti des sentiments issus de la culture du sport et du jeu. L'alcool (en particulier la bière) a été utilisé pour créer une atmosphère sentimentale entre les amis et le sport, et a été utilisé quand il y avait un nombre particulièrement élevé de personnages dans une publicité. Nous avons rapporté une association entre la consommation d'alcool dans les publicités de paris et les situations sportives chargées d'émotion telles que des paris plus fréquents lors d'un match de football, plus de célébrations de buts et une plus grande satisfaction des résultats des paris.
De même, manger de la malbouffe – comme des chips, des frites, des hamburgers ou des boissons sucrées – était associé à la célébration d'un but et à la satisfaction du résultat d'un jeu ou d'un pari. Notre jeu de données comprenait 135 annonces de paris sportifs (provenant de 29 différents opérateurs de jeux) et nous avons constaté que 55 d'entre eux représentaient la consommation d'alcool ou de malbouffe d'une manière ou d'une autre. Nous avons soutenu que ces publicités «normalisent» d'autres comportements potentiellement risqués en les alignant sur la culture sportive et le jeu. Par conséquent, les régulateurs des médias et de la publicité et les décideurs politiques devraient envisager de relier les comportements à risque, en particulier dans le contexte d'émotions fortes et d'impulsions telles que les sports populaires.
Dans des interviews avec les médias, nous avons noté que le sport n'est pas quelque chose que les gens approchent généralement de manière neutre – les identités et le sentiment d'appartenance sont essentiels pour le comprendre. Ceci est encore amplifié par le frisson ressenti lorsque vous regardez des sports en direct dans lesquels nous avons une implication personnelle. En fin de compte, si nous mettons ensemble le jeu, l'alcool et la malbouffe dans le cocktail, et si nous y ajoutons des identités et des émotions, nous devrions être conscients de ce qui pourrait en découler.
L'une des raisons pour lesquelles nous avons réalisé l'étude est que l'on sait peu de choses sur la façon dont les publicités de paris pourraient associer le jeu à d'autres comportements potentiellement risqués. La prédominance de la publicité pour les paris sportifs est devenue une préoccupation majeure pour les organismes de réglementation du jeu. L'alcool, en particulier, est montré dans les publicités de paris pour avoir une association claire avec la culture sportive et le jeu. La publicité pariant peut avoir recours à des personnages buvant de l'alcool, en grande partie de la bière, pour renforcer le message de lien d'amitié qui est souvent associé à la jouissance du sport. Nos résultats dans cette étude particulière sont préoccupants parce que, lorsqu'ils sont confrontés à des problèmes de consommation d'alcool et d'alimentation, les effets du jeu problématique peuvent s'aggraver.
Dans une autre étude (utilisant le même ensemble de données) publiée dans la revue Addiction Research and Theory , nous avons également signalé que les sociétés de paris sportifs représentent un mélange potentiellement dangereux de comportements de jeu dans leur publicité télévisée. Dans cet article, nous avons rapporté que 77% des publicités de paris ne montraient aucun personnage féminin, soulignant à quel point les bookmakers ciblaient les hommes. Les publicités que nous avons analysées ont également exploité l'attrait des paris à haut risque, les joueurs généralement représentés avec de petites sommes d'argent avec des retours potentiels importants – jusqu'à 51 fois l'argent investi.
Dans seulement un quart des cas (24%), les parieurs ont été montrés dans des publicités en jouant tout en interagissant avec d'autres, mettant l'accent sur la nature individuelle et la consommation des paris mobiles. Parier en regardant le sport dans les publicités était associé à des situations émotionnellement chargées telles que les fêtes et la consommation d'alcool, et les paris en jeu étaient présentés dans près de la moitié (46%) des publicités. Plus d'un tiers (36%) des publicités favorisent une forme de pari gratuit ou de remboursement lors de l'inscription de nouveaux clients et la plateforme prédominante est le pari mobile, 92% des publicités mettant en scène des personnages via leur smartphone. En termes de paris, les paris plus risqués ont montré des chances qui impliquaient des rendements de 51 fois l'argent placé – impliquant une probabilité de moins de deux pour cent. Le rendement potentiel moyen pour les paris était de 132 £, avec un maximum de 576 £. Aucun pari n'a entraîné une perte pour le joueur dans l'une des publicités.
Bien que toutes ces caractéristiques ne soient pas décisives isolément, cumulativement, elles pourraient avoir une influence négative sur les personnes vulnérables au jeu problématique. Lorsqu'ils sont présentés régulièrement et collectivement dans des publicités, des facteurs tels que la recherche de sensations, l'impulsivité, les paris instantanés et la désinhibition peuvent influencer le comportement de pari des groupes vulnérables tels que les joueurs compulsifs et les adolescents. Les sociétés de paris sportifs ciblent clairement les hommes, qui, nous le savons, sont sept fois plus susceptibles de parier sur le sport que les femmes et plus susceptibles de développer des problèmes liés au jeu. Les décideurs politiques et les législateurs doivent être conscients des effets potentiels du marketing et de la publicité sur les paris, en particulier lorsqu'ils ciblent les groupes vulnérables, surmontent et sous-représentent les problèmes et relient de manière irresponsable les paris sportifs à la culture sportive.
