Tant de choix. Bons choix et options irrationnelles. Comment vas-tu au travail? Tu conduis? Est-ce rationnel basé sur le changement climatique? Probablement pas. Mais est-ce rationnel basé sur vos choix possibles? Probablement. Et c’est le problème. Vous êtes rationnel. Peut-être avez-vous juste besoin d’un coup de pouce.
Habituellement, quand je pense à prendre des décisions, je crains que les gens ne soient pas rationnels. Lorsque nous choisissons, nous affichons des heuristiques et des biais. Nous prenons des décisions rapides et faciles. Mais beaucoup de ces décisions simples ne sont pas vraiment rationnelles.
Mais parfois, nous prenons des décisions rationnelles. Et ces décisions rationnelles peuvent créer un type de problème différent.
Pensons aller au travail. Vous avez certainement des choix quant à la façon dont vous vous rendez au travail. Tu pourrais conduire. Peut-être que vous pourriez faire du vélo. Ou prenez les transports en commun. Là où j’habite, j’ai les trois options. Je peux conduire, faire du vélo ou prendre le bus. Comme je vis dans une petite ville, je n’habite pas trop loin de l’université où je travaille. Le vélo prend donc à peu près le même temps que la conduite. C’est aussi moins cher. Et je fais de l’exercice. La plupart des jours, je choisis de faire du vélo. Cela s’avère également être bon pour l’environnement; ce qui est un bon bonus. Pour moi, faire du vélo est une option rationnelle.
Mais pour beaucoup de gens, conduire une voiture est l’option rationnelle. Ils peuvent vivre trop loin pour faire du vélo ou marcher. Ils peuvent ne pas avoir l’option de prendre les transports en commun. Ou, s’ils en ont la possibilité, ce n’est pas particulièrement raisonnable en termes de temps et de coûts.
Par exemple, je peux utiliser les transports en commun. Mais je ne prends presque jamais le bus. Prendre le bus fait plus que doubler mon temps de trajet. Je peux conduire ou faire du vélo au travail en environ 25 minutes. Prendre le bus est plus d’une heure. Et le bus ne vient dans mon quartier qu’une fois par heure. Et cela coûte 4 dollars par aller-retour. Prendre le bus double mes déplacements et augmente mes dépenses. Pas un choix rationnel. Et comme je suis rationnel, je ne prends presque jamais le bus.
Bien que l’utilisation des transports en commun soit bénéfique pour l’environnement, de nombreuses personnes ne prennent pas le bus. Au lieu de cela, les gens conduisent des voitures. Rationnel pour eux en termes de temps et d’argent en général. Comment pouvons-nous convaincre les gens de faire un choix différent? Comment pouvons-nous les convaincre d’utiliser les transports en commun? Je sais que je ne veux pas prendre le bus.
Permettez-moi de décrire les mauvaises méthodes suggérées par les gens. Par exemple, dans mon université, j’ai siégé au comité consultatif sur le stationnement et les transports. Lorsque j’étais membre du comité, il a été question de faire augmenter les coûts de stationnement sur le campus. L’objectif était de rendre la conduite moins attrayante. Punir les gens pour la conduite. L’idée était que si la conduite devenait plus chère, les gens choisiraient d’autres options. Mais pour la plupart des gens, il n’y a pas vraiment d’autres options. Prendre le transport en commun n’est pas une option viable. Peu de gens peuvent se permettre de doubler leur temps de déplacement. Et beaucoup de gens ne vivent pas près des lignes de bus. Les personnes utilisent également leur voiture à d’autres fins avant ou après le travail (transport de leurs enfants ou passage au magasin). Lorsque j’étais membre du comité, des personnes préoccupées par l’environnement ont suggéré que les gens puissent se rapprocher du travail ou des itinéraires de bus. Bien sûr, c’était irréaliste. Les gens choisissent de vivre où ils peuvent se permettre d’acheter ou de louer. Les endroits proches de l’université sont plus chers. En substance, le plan était de faire payer plus cher aux gens sans leur donner un choix raisonnable. Les gens ne pouvaient pas vraiment choisir de prendre le bus, de marcher ou de faire du vélo. Mais ils seraient punis pour conduite de toute façon. Et pour être clair, tout le monde verra cela comme une punition et sera en colère.
C’est une préoccupation que j’ai avec beaucoup de plans pour sauver l’environnement. Faites payer plus d’essence aux clients, laissez la circulation se dégrader et des modifications coûteuses sont nécessaires pour des voitures plus efficaces. Soi-disant, ces changements forceront les gens à faire des choix différents. Mais ces changements ne fonctionnent que s’il existe des alternatives viables. Pour la plupart des gens, il n’y en a pas. La voiture c’est ça. Ils ne peuvent pas se permettre d’acheter une nouvelle voiture économe en carburant. Ils ne peuvent pas se permettre de se rapprocher du travail. Ils ne peuvent pas se permettre de payer plus pour l’essence. Ils n’ont pas le temps de prendre le bus. Tout ce que vous faites avec ce type de solutions, c’est punir les gens pour ce qu’ils font. Vous ne leur présentez pas de choix viables. Les gens aiment faire des choix. Et ils préfèrent être rationnels. Mais ces plans ne donnent pas de choix aux gens.
Si nous voulons changer les choix que font les gens, nous devons leur donner de vrais choix. Les systèmes doivent changer pour donner aux gens des choix rationnels. En termes de prise de décision, les chercheurs parlent de nudges. Effectuer de petits changements de système qui encouragent les gens à faire de bons choix à long terme – en leur donnant un coup de pouce. Mettre en place des systèmes pour que les bons choix à long terme soient plus faciles et meilleurs à faire à court terme. Changer le système en facilitant la sélection des bons choix à long terme est appelé changer l’architecture de choix. L’architecture de choix est le terme utilisé pour désigner votre liste d’options, les coûts et les avantages, ainsi que les options de base par défaut.
L’exemple classique d’un coup de pouce concerne la planification de la retraite. Faites-vous des contributions à votre plan de retraite? Il existe une différence critique entre les systèmes opt-in et opt-out. La plupart des systèmes de retraite étaient optionnels. Vous deviez choisir de commencer à cotiser, ce que votre employeur pourrait peut-être égaler. Ce serait une bonne décision à long terme, mais pourrait coûter un peu maintenant. Bien sûr, les gens ne choisiraient pas de participer. Le coup de pouce était de passer à un système de désabonnement. Vous êtes automatiquement inscrit. Vous devez ensuite choisir de vous désabonner. Si l’inscription est automatique, la plupart des gens ne font pas l’effort de se retirer. Un petit changement dans le système a entraîné un grand changement dans le nombre de personnes participant aux systèmes de retraite. Cette idée de choix de comportement a poussé beaucoup de gens à faire de meilleurs choix de retraite. Cela a également permis à Richard Thaler d’obtenir un prix Noble en économie (Thaler, 2018; Thaler et Sunstein, 2008).
Nous avons besoin de rappels similaires si nous voulons que les gens préservent l’environnement. Nous devons faire en sorte que ces choix soient rationnels et faciles. Nous avons besoin de nudges. Cela signifie également changer l’architecture de choix. À quoi cela ressemblerait-il? Si vous voulez que les gens utilisent les transports en commun, la société devrait investir dans les transports en commun. Rendre les options publiques moins chères que la conduite. Rendez la commodité pas très différente entre les deux. Construisez et soutenez des transports en commun rapides, fréquents et peu coûteux. Ne rendez pas la conduite plus chère; rendre les options publiques meilleures, moins chères et plus faciles à utiliser.
Parlons aussi des ampoules électriques. Le coût des ampoules fantaisie est nettement supérieur à celui des anciennes ampoules standard. Sticker shock dans le magasin. Mais l’avantage? Moins d’énergie, donc moins chère pendant la durée de vie de cette ampoule. Et cela sauve l’environnement en utilisant moins d’énergie (et c’est un moyen important de sauver le monde). Mais nous faisons souvent le choix dans le magasin en fonction du prix que nous voyons. Si nous voulons que les gens choisissent les meilleures ampoules, en termes de santé à long terme de l’environnement, ces ampoules doivent être également les meilleures pour eux. Ils devraient clairement être la meilleure option dans le magasin; pas l’option la plus chère.
Les Nudges aident les gens à prendre de bonnes décisions sur le moment. Une société peut avoir des objectifs, tels que réduire l’utilisation de carbone pour enrayer le réchauffement climatique. Si tel est notre objectif, nous devons nous assurer que, lorsque les gens sont confrontés à un choix, le bon choix à long terme est également l’option la plus rationnelle à court terme. La meilleure ampoule pour l’environnement devrait également être la meilleure lorsque vous magasinez en magasin. La meilleure façon de travailler pour l’environnement devrait également être la meilleure lorsque vous faites ce choix tous les matins. Cela ne se produit pas en rendant plus coûteuse la conduite d’une voiture. Au lieu de cela, nous devrions créer des systèmes dans lesquels il existe de véritables options abordables pour les personnes.
Les gens sont parfois rationnels. Les gens choisiront de conduire lorsque les autres options seront doubles ou triples. C’est un choix rationnel. Augmenter les prix de l’essence ne sera pas vraiment utile s’ils n’ont pas d’options raisonnables. Au lieu de cela, ils seront fâchés que vous leur retiriez de l’argent. Si vous voulez que les gens fassent de meilleurs choix pour l’environnement, créez les autres options et rendez-les abordables. Donner un coup de pouce aux gens.
Références
Thaler (2018). De la noix de cajou au coup de pouce: L’évolution de l’économie comportementale. American Economic Review, 108 , 1265-1287.
Thaler et Sunstein (2003). Nudge: Améliorer les décisions concernant la santé, la richesse et le bonheur . Londres: pingouin.
