Comment réfléchir sur nos possessions peut freiner l’achat impulsif

Il fournit un moyen de “magasiner le placard” mentalement et réfrène le désir d’acheter.

“Le gaspillage volontaire rend la demande désespérée.” – Mme Gaskell, Wives and Daughters, 1866.

Un thème récurrent de ce blog est la discussion des moyens de magasiner, d’acheter et de consommer avec prudence, et de tirer le maximum de ces activités. Malheureusement, la plupart d’entre nous ont beaucoup trop de biens à apprécier ou à utiliser. Pourtant, nous continuons à ajouter à notre magasin de biens, de manières petites et grandes. Au lieu d’augmenter notre plaisir, nos possessions nous submergent et notre plaisir total est réduit.

Source: Rangée de chaussures de Duong Tran Quoc Unsplash sous licence CC BY 2.0

Prenons le cas des chaussures. Les hommes américains possèdent en moyenne 11 paires et les femmes américaines 13 paires. Leur collection de chaussures équivaut à deux semaines et demie de revenu pour l’Américain moyen. Pourtant, les gens n’utilisent que trois paires environ et possèdent plusieurs chaussures qu’ils n’ont jamais portées.

L’aphorisme du vingtième siècle, “Utilisez-le, épuisez-le, faites-le faire ou ne le faites pas”, semble ridiculement étrange et naïf à la lumière de cette activité d’achat excessive. Nous n’utilisons ou n’utilisons pratiquement pas nos effets personnels et, au lieu de nous en passer ou de nous en passer, nous continuons à en acheter de nouveaux.

Pouvons-nous tourner ce vaisseau, pour ainsi dire? Dans cet article, je voudrais parler d’une découverte intéressante tirée d’un article de recherche que j’ai coécrit avec deux doctorants de la Rice University, Jihye Jung et Nivriti Chowdhri, qui suggère une méthode prometteuse. Dans la recherche, nous avons étudié l’utilité d’une visualisation que nous appelons “réflexion” pour réduire les pulsions d’achat. Il peut être utilisé “juste à temps” – juste quand une envie d’acheter quelque chose est vécue.

La réflexion consiste à réfléchir en profondeur et à se rappeler en détail comment vous avez utilisé l’un de vos biens récemment. Dans notre recherche, nous avons trouvé utile que la possession réfléchie soit quelque chose de fonctionnel, comme un outil de cuisine, une tondeuse à gazon ou une montre-bracelet. Voici les instructions d’une de nos études qui comprenait 165 participants:

“Dans cet exercice, votre tâche consiste à décrire votre expérience récente avec un produit. Plus précisément, nous aimerions que vous pensiez à tout produit que vous avez acheté, que vous possédez actuellement et que vous avez utilisé récemment.

Étape 1: Prenez une minute et pensez à un produit que vous avez acheté, que vous possédez actuellement et que vous avez utilisé récemment.

Étape 2: En quelques phrases, décrivez ce produit en détail.

Étape 3: Nous souhaitons maintenant que vous décriviez comment vous avez utilisé le produit lors de la dernière occasion. Dans l’espace prévu ci-dessous, expliquez QUAND, OERE, COMMENT et COMBIEN de temps vous avez utilisé ce produit. Veuillez décrire votre expérience avec le produit de la manière la plus détaillée possible et veuillez consacrer au moins DEUX MINUTES à cette tâche. ”

Et voici deux exemples de réflexions de nos participants pour vous donner une meilleure idée de l’exercice:

Source: Armoire à chaussures par Jakob Owens Unsplash Licensed Under CC BY 2.0

• “J’ai une paire de chaussures de course Nike légères que j’ai utilisées ce matin. Je les ai achetés il y a environ un an pour environ 80 $. La raison pour laquelle je les ai achetés est que mon frère a la même paire que j’ai essayée et que j’ai vraiment aimé, donc j’ai acheté la mienne. Je les ai utilisés ce matin pour aller courir. Je suis allé faire le tour du quartier pendant une demi-heure. J’aime beaucoup ces chaussures car elles sont très légères et respirent facilement. Je les utilise pour continuer à courir. Parfois, je les utilise au travail car je marche beaucoup et ils sont tellement à l’aise. “(Homme de 25 ans).
• “Je viens d’acheter un Kindle Fire. C’est noir. Je peux lire des livres et accéder à Internet. Cela m’ouvre un monde de nouveauté. Je lis un livre au lit et vérifie la météo ce matin avant même de me lever. J’ai passé environ 45 minutes. J’ai également téléchargé plusieurs applications. Je me suis allongé et la facilité d’utilisation du Kindle m’a permis de lire confortablement sans bruit pour réveiller ma partenaire. “(Femme de 29 ans).

L’étude comportait deux autres conditions. L’une était une condition de contrôle dans laquelle les participants ne faisaient rien. Dans l’autre condition, ils ont élaboré un plan pour utiliser une possession qu’ils n’avaient pas utilisée récemment, ce qui est une situation commune à laquelle beaucoup d’entre nous sont confrontés parce que nous n’avons pas utilisé beaucoup de choses récemment.

Après cette manipulation expérimentale, les participants à l’étude ont reçu une série de cinq produits. Il s’agissait d’un pull en cachemire, d’une montre en acier inoxydable, d’une cafetière, d’une chaise et d’une boîte de chocolats Godiva. Pour chaque article, les participants ont indiqué combien ils étaient disposés à payer (CAP) pour cela. Nous avons calculé un index WTP pour chaque participant, en normalisant le CAP de chaque élément, puis en ajoutant les valeurs.

Source: Résultats de l’étude de réflexion / Graphique de Utpal Dholakia

Comme l’indique la figure, ceux qui avaient réfléchi à l’utilisation de leur possession avaient récemment une volonté de payer beaucoup plus faible pour un panier de produits que les conditions du contrôle ou du plan. Pour vous donner une idée des chiffres réels, le CAP total pour les cinq articles de ceux qui ont répondu était de 227 dollars, contre 265 dollars pour le groupe de contrôle et 281 dollars pour le groupe de planification. En d’autres termes, la réflexion sur les biens récemment utilisés a réduit d’environ 14% la volonté de payer des nouveaux articles par rapport à la condition de contrôle.

La réflexion est comme une visualisation mentale du «magasinage dans le placard» et un moyen utile d’étouffer l’envie d’acheter de nouvelles choses. Pourquoi cet effet se produit-il? Ce sera le sujet d’un futur article de blog.