Co-écrit avec Dr. Hibai Lopez-Gonzalez
Les stratégies de marketing sont essentielles dans un environnement de marché tel que les paris sportifs en ligne, où la différenciation des produits est minimale et l’inélasticité des prix robuste. Les initiés du secteur des affaires acceptent largement le fait que l’innovation produit est instantanément reproduite sur tous les concurrents, qui cherchent en permanence à générer, jusqu’à présent sans succès, un avantage concurrentiel perturbateur. Dans un contexte où le nombre de bookmakers agréés ne cesse de croître, la publicité joue un rôle important dans l’attrait des clients qui ne peuvent faire la différence entre les entreprises. Les dépenses de publicité et de marketing consacrées aux paris sportifs ont augmenté de manière exponentielle au cours des cinq dernières années en Europe et se répercutent sur l’exposition aux messages publicitaires des fans de sport.
Par exemple, un rapport publié en 2014 par la Victorian Responsible Gambling Foundation estime que les téléspectateurs de la Australian Football League et de la National Rugby League – les deux codes sportifs les plus suivis en Australie – sont exposés à 10 à 15 minutes de publicité de jeu par match. De même, le Dr Sophie Lindsay et ses collègues, dans un numéro de 2013 de BMC Public Health, se sont penchés plus en profondeur sur l’impact environnemental de la publicité pour le jeu dans les manifestations sportives. Ils ont calculé que dans trois matches de rugby, le public avait été exposé à 322 épisodes de marketing de paris, par exemple en considérant un épisode chaque fois qu’une bannière électronique annonçait un site de jeu, ce qui est quelque peu paradoxal étant donné que les paris en jeu sont illégaux. Australie (à la mi-2016).
L’une des astuces marketing est l’utilisation du biais psychologique connu sous le nom d ‘«heuristique de représentativité» (inventé par le Dr Amos Tversky et le Dr Daniel Kahneman). Imaginez les deux propositions de pari suivantes concernant un match de football: (a) le FC Barcelona perdra le prochain match contre l’équipe la plus basse du championnat (un événement extrêmement improbable, par exemple une probabilité de 0,01); (b) Le FC Barcelona perdra le prochain match contre l’équipe inférieure du championnat mais (c.-à-d. AND) Leo Messi marquera au moins un but (celui-ci étant un événement extrêmement probable, pour des raisons de probabilité, 0,99). Mathématiquement parlant, la proposition B ne peut jamais être un meilleur choix que la proposition A, puisque P (A) = 0,01 par opposition à P (B) = 0,01 × 0,99 = 0,0099. Cependant, les bookmakers comprennent que Messi marque un but est un événement hautement représentatif qui peut être facilement récupéré de la mémoire, transférant la représentativité à la proposition de paris entière. En outre, il est plausible que des heuristiques représentatives fonctionnent en conjonction avec des voeux pervers, surestimant la probabilité d’un événement basé sur ses propres préférences, comme le suggèrent des preuves anecdotiques de publicités de paris concernant des équipes nationales participant à des compétitions internationales.
Dans un article récent paru dans le Journal of Sport and Social Issues , mes collègues et moi (Dr. Hibai Lopez-Gonzalez et Dr. Ana Estevez) avons discuté de deux des récits de maîtrise les plus utilisés dans les promotions de paris en ligne, à savoir: dans lequel on insiste trop sur les capacités et les connaissances du parieur – et, à l’autre bout du spectre, sur les discours visant à réduire les risques – qui mettent l’accent sur les risques liés aux paris et surestiment généralement la probabilité de gagner.
Récits améliorant les compétences: dans un numéro de 2016 du magazine iGaming Business, Vahe Baloulian, PDG de la société de logiciels de paris BetConstruct, a déclaré que de nouvelles fonctionnalités permettaient aux clients de se sentir plus en contrôle en s’engageant plus souvent et en prenant des décisions. avec “sentir” et “contrôler” étant les mots-clés ici. La composante «toucher» fait référence à une sensation non factuelle perçue qui est au cœur de la démarche publicitaire. La perception du contrôle de l’activité de pari s’est révélée être un attribut commun des récits de jeu dans les recherches suédoises du Dr Per Binde, dans lequel les éléments de compétence ont été exagérés, ainsi que dans les publicités télévisées du Canada (dans un article de 2008). par John McMullan et Delthia Miller dans la revue Journal of Gambling Issues ), où les paris ont été associés à l’imagerie de la communication sportive sportive, aux compétences et aux stratégies à long terme, alors que la chance a été minimisée.
De nombreuses fonctionnalités de paris nouvellement ajoutées aux plateformes en ligne sont dites par les publicités pour renforcer le contrôle de l’utilisateur sur le résultat de l’événement, y compris des expériences plus ludiques (où les parieurs passifs deviendraient des joueurs), des paris immersifs et des sports fantastiques (où le joueur recrute activement une équipe). Dans ces exemples, l’expérience de pari exige une plus grande implication du parieur, ce qui peut conduire à un transfert psychologique entre le rôle actif d’un parieur qui exécute des actions et l’influence réelle des actions d’un parieur sur le résultat d’un événement externe. En substance, la publicité sur les paris contribue au mythe du jeu en tant que sport, une activité saine, inoffensive et qui peut être maîtrisée avec la pratique et le talent.
Parmi les arguments de vente les plus utilisés pour améliorer l’auto-efficacité et le contrôle du parieur sportif figurent les récits de masculinité. Des attributs tels que la loyauté envers l’équipe, le fait d’être un vrai homme et le fait d’avoir le courage de prouver des connaissances sportives ont été implicites dans certains messages de paris sportifs, y compris des représentations stéréotypées de genre et des images sexualisées. Selon une étude récente menée par le Dr Nerilee Hing et ses collègues (dans la Revue internationale de santé mentale et de toxicomanie ), le parieur sportif prototype est un homme, un jeune, un féru de technologie et un professionnel qui correspond au public cible des paris publicitaires. Cela renforce l’idée de fournisseurs masculins qui subliment en jouant leur instinct viril pour l’agressivité, la compétition et le combat, comme cela a été observé dans le comportement des parieurs de courses de chevaux tel qu’identifié dans les premières études.
Publicité à la baisse des risques: parallèlement aux stratégies d’amélioration des compétences, la publicité diminue les conséquences néfastes des paris excessifs en les représentant comme une activité sans risque. Le récit combiné serait celui d’un environnement sûr où les personnes intelligentes possèdent les outils nécessaires pour réussir. Afin de réduire le risque perçu, inhérent à toute activité de pari, les annonceurs ont souligné trois grands messages: (i) les paris sont une activité parfaitement normale; (ii) les erreurs dans les prévisions de paris ne sont pas fatales; et (iii) les paris sont une activité sociale.
La publicité a été fréquemment proposée comme un mécanisme important de normalisation des jeux, y compris de nouveaux canaux de médias sociaux (voir la recherche de Sally Gainsbury et ses collègues 2016 dans le Journal of Gambling Studies ). La représentation des attitudes et des comportements liés au jeu dans les représentations médiatiques ainsi que dans les environnements réels favorise l’idée du jeu comme forme intrinsèque de divertissement. Cela est vrai pour toutes les formes de jeu, mais les paris sportifs présentent des intensificateurs singuliers. Contrairement à toute autre forme de jeu, le sport incite à miser sur ses attributs de santé et de désinfection. Des attributs tels que la concurrence loyale, le succès grâce au talent et à la persévérance, l’égalité des chances et les grandes récompenses, le respect de la nature, les habitudes vertes et saines sont transmis au comportement des paris. Les célébrités approfondissent ce lien, car il a été prouvé qu’elles réduisent le risque perçu par le public des produits qu’elles approuvent. Les sportifs racontent l’histoire de jeunes et talentueux preneurs de risques qui ont remis en cause les chances, mais qui ont finalement réussi, incarnant sans doute une parfaite incarnation de la narration ambitieuse du parieur.
Une autre technique de marketing largement utilisée par les opérateurs de paris concerne la fourniture de paris sans risque. Les publicités offrent généralement des bonus de bienvenue pour les nouveaux clients, des bonus gratuits pour les clients fidèles et des exceptions de remboursement dans plusieurs paris complexes complexes. Toutes ces offres gratuites représentent une double menace. D’une part, l’argent dit gratuit exige que les parieurs s’engagent davantage dans les paris afin de réclamer leurs avantages (ce qui entraîne des pertes d’argent dans le processus). D’un autre côté, même s’il s’agit d’un bonus gratuit de bonne foi, les joueurs à problèmes peuvent conceptualiser les paris comme une activité sans risque qui n’implique aucune responsabilité, même lorsqu’ils sont effectués de manière excessive.
Une troisième principale technique de réduction des risques utilisée dans les publicités est la représentation du pari comme forme de divertissement social à mener avec d’autres personnes. On pense que le jeu en solitaire, comme la consommation solitaire, est un facteur déterminant et / ou une conséquence du jeu problématique. Cependant, certaines études ont suscité l’alarme à propos de l’idée fausse selon laquelle le jeu, lorsqu’il est effectué en groupe, ne peut pas être problématique (voir le travail récent d’Emily Deans et de ses collègues). En fait, la facilitation par les pairs a été identifiée comme un facteur fondamental contribuant aux paris impulsifs, les paris excessifs étant plus plausibles lorsque les matches sportifs sont vus en compagnie d’autres personnes (comme le montrent Mattew Lamont et ses collègues dans une étude qualitative de 2016 ). ). Le sport est un produit culturel socialement consommé (regardé, pratiqué, discuté et misé). La stigmatisation sociale liée aux habitudes de jeu pourrait évoluer vers sa naturalisation, un processus à long terme que la publicité ne peut mener seule mais peut certainement faciliter.
Note: Cet article a été co-écrit avec Dr. Hibai Lopez-Gonzalez
Les références
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