Chère Bourgogne

L’amour du vin entre rituel et raison

Rivaner / Sylvaner avec un ami cher.

Source: J. Krueger

Le bronze est le miroir de la forme, le vin du coeur . ~ Aischylos

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Les agents rationnels sur le marché savent ce qu’ils veulent et ils paient le prix d’équilibre. Nous pourrions en rester là, mais l’humanité ne se plie pas souvent aux exigences de la rationalité économique (Thaler, 2015; examiné dans Krueger et Kutzner, 2017). Je veux raconter un épisode pour faire la lumière sur mon – et sur d’autres personnes de même composition – un comportement de marché inefficace. Nous commençons par l’observation que la valeur d’un bien ou d’un service n’est pas toujours évidente. De plus, nous ne connaissons parfois pas bien nos préférences. Des préférences claires peuvent même ne pas exister du tout et doivent être inventées dans le moment. De temps en temps, nous reconstruisons timidement les préférences après le moment de l’activité du marché. Ces reconstitutions suscitent un délice quand le marché était bon, et regrettent quand c’était mauvais. Lorsque nos esprits sont perturbés de cette manière, les Econs intelligents peuvent voir et exploiter les opportunités de gains supplémentaires. Ils peuvent nous facturer plus qu’ils ne le pourraient autrement.

J’ai développé un petit répertoire d’expérience dans la dégustation de vins dans la région du Rhin supérieur. En visitant un Domaine , je me réjouis d’être invité à déguster 4 ou 5 millésimes avant de passer à l’achat, avec une bouteille de Sylvaner ou de Bourgogne généralement à moins de 10 €. La dégustation est un rituel qui, lorsqu’il est bien fait, ajoute de la valeur à l’expérience. L’échantillonnage se déroule dans une dimension d’intérêt telle que la quantité de sucre résiduel ou le degré d’acidité, tandis que l’hôte raconte les traditions et la technique vinicoles. Mes lieux de prédilection sont les vignobles gérés par une famille, qui fonctionnent de bout en bout. Une bonne dégustation est suivie d’une visite de la cave et, si cela est assez proche, d’une visite du vignoble.

Lors de ma dernière excursion dans le pays du vin, je suis entré dans une Vinothek , pensant que je pourrais trouver un Rivaner local. Une “Vinothek” ou “Enoteca” est un magasin de vin boutiqueux, plus brillant qu’un jardin familial, et moins impliqué dans la production. Peut-être que cela explique ce qui s’est passé ensuite. Le vendeur, avec une canette de Red Bull à ses côtés, ne savait pas ce qu’était un Rivaner et a averti que la majeure partie du vin était dans ” zue Flaschen ” (bouteilles fermées – l’adverbe faisant semblant d’être un adjectif). Il y avait un chardonnay, dont je ne me soucie pas beaucoup, et un pinot gris qui avait bon goût. N’ayant plus d’autres options, j’ai dit «Je vais prendre le pinot». Ce serait 19 €, en espèces. Aucune carte acceptée. Aucun reçu donné. Je suis sorti dans la rue pour me demander ce qui s’était passé.

Voici ce qui s’est passé: Mon expérience avec la dégustation de vin est limitée, mais suffisante pour que je puisse écrire un script comportemental à travers le rituel. Le script a été activé lorsque je suis entré dans la Vinothek; ses violations (les bouteilles de zue, la canette de Red Bull, l’ignorance) ne suffisaient pas à me désengager. Au lieu de cela, j’ai redoublé d’efforts pour rester sur le script, en offrant, par exemple, des instructions pour une conversation rituelle. Une caractéristique centrale du script est que je ne peux pas sortir sans acheter une bouteille. La norme de la réciprocité l’ exige (Gouldner, 1960). Une fois activé, un script s’exécute de son propre chef et est donc exploitable (Schank et Abelson, 1975). Le vendeur peut avoir compris que mon comportement lié au script a affaibli ma disponibilité à évaluer le prix demandé de manière critique. J’étais déjà au genou dans l’observation présumée (Cialdini, 1984). Après l’annonce du tag de 19 €, j’aurais dû quitter le script d’achat-dégustation et entrer un script de négociation (Krueger, 2017). Cela aurait été possible mais difficile car le changement de script est une sorte de violation sociale à part entière et devrait être utilisé avec parcimonie. De même, mon ignorance de ce que ce vin «valait vraiment» et du fait que je sois mis en avant pour avoir été surchargé faisait obstacle. Je n’avais aucun prix de réservation bien défini en tête. Les économistes supposent que nous apportons les prix de réservation à la table de négociation. La volonté de payer est le montant maximum d’argent qu’un agent rationnel est prêt à céder pour un bien ou un service donné (Becker et al., 1964). Le CAP est censé être un engagement psychologique avant le début des négociations. Parfois, comme dans mon cas, le WTP se présente uniquement après un achat. Dans la rue, j’ai réalisé que je n’aurais pas dû accepter un prix à deux chiffres sans raison suffisante. Le regret de l’avoir fait et d’avoir violé les intérêts personnels a été aggravé par le sentiment de la honte, du sentiment que j’aurais dû voir la ruse arriver et que j’aurais dû dire Nein Danke . En bref, la puissance du scénario de dégustation de vins, par ailleurs belle, est qu’une Econ intelligente peut la détourner pour obtenir une conformité irréfléchie (Langer, Blank et Chanowitz, 1978).

Digestif . On peut se demander quel est le gros problème. 19 € pourraient ne pas sembler être une énigme dans le contexte des vins fortement taxés aux États-Unis ou des millésimes de réserve primés du Médoc. Le contexte est important ici et c’est la gamme habituelle des prix dans cette région. Une question plus délicate est ce que j’aurais pu apprendre si le commis de Red Bull avait formé mon palais. Certains économistes ont cherché à comprendre le prix du vin et un résultat intéressant est que ce que vous voyez sur la bouteille (année, millésime, etc.) compte plus que le goût du vin (Combris et al., 1997). Très probablement, je ne saurais faire la différence entre le pinot et l’humble Rivaner (voir photo), que j’ai acheté à Gönnheim pour 6,50 €. Peut-être que ce dernier était un soi-disant Trink-, Zech ou Schankwein, c’est-à-dire un vin récent et décent, sans distinction particulière.

Becker, G., Morris, M., DeGroot, H. et Marschak, J. (1964). Utilité de mesure par une méthode séquentielle à réponse unique. Science du comportement, 9 , 226-32.

Cialdini, R. (1984). Influence: La psychologie de la persuasion . Boston, MA: Allyn et Bacon.

Combris, P., Lecocq, S. et Visser, M. (1997). Estimation d’une équation de prix hédonique pour le vin de Bordeaux: la qualité est-elle importante? The Economic Journal, 107 , 390-402.

Gouldner, AW (1960). La norme de la réciprocité: une déclaration préliminaire. American Sociological Review, 25 , 161-178.

Krueger, JI (2017). Les contes du hérisson: 37 essais sur des éléments d’interaction sociale . Amazon.com, allume.

Krueger, JI et Kutzner, F. (2017). Homo Anomalus: l’aventure Kuhnian de Richard Thaler. Revue de «mauvaise conduite: la fabrication de l’économie comportementale» par Richard Thaler. American Journal of Psychology, 130 , 385-389.

Langer, E., Blank, A. et Chanowitz, B. (1978). La stupidité de l’action ostensiblement réfléchie. Journal of Personality et Social Psychology, 36 , 635-642.

Schank, R. et Abelson, RP (1975). Scripts, plans et connaissances. Actes de la quatrième conférence internationale conjointe sur l’intelligence artificielle . Tbilisi, Géorgie:

Thaler, RH (2015). Mauvaise conduite: la fabrication de l’économie comportementale . New York, NY: Norton.