Les tactiques que nous utilisons pour persuader les autres fonctionnent souvent selon les mêmes principes qui guident notre propre prise de décisions. En conséquence, plus nous en apprenons sur la dynamique de notre propre réflexion, plus nous pouvons influencer les choix des autres. Étant donné que, dans le dernier article, j’ai discuté de la manière d’appliquer un modèle de cognition à deux processus pour une meilleure prise de décision dans nos propres vies. Dans cet article, j’explorerai le revers de la médaille, à savoir comment persuader les autres, directement et indirectement, d’utiliser également ce modèle de pensée.
Le principal point à prendre en considération ici est de savoir si une personne va examiner de manière approfondie et approfondie les informations qui lui sont présentées ou simplement prendre une décision superficielle et rapide basée sur quelques indices et ses propres biais. En d’autres termes, nous sommes intéressés à évaluer la probabilité que l’individu élabore (pensant profondément) le message persuasif. Par conséquent, pour comprendre quand convaincre les autres par la logique et les faits (plutôt que de simplement être charmant et sympathique), nous nous tournerons vers un modèle de persuasion qui peut aider à faire une telle distinction: le modèle de probabilité d’élaboration.
À partir des années 1970, les chercheurs en matière de persuasion et de changement d’attitude ont commencé à remarquer des tendances dans la manière dont les individus répondaient aux messages conçus pour les influencer. Parmi d’autres, Petty et Cacioppo (1981, 1986) ont tenté d’expliquer ces modèles au moyen d’un modèle de cognition à deux processus. Dans leur travail, ils ont noté deux moyens généraux ou “itinéraires” pour persuader un individu:
Petty et Cacioppo (1981, 1986) ont ensuite conçu le modèle de vraisemblance de l’élaboration (ELM) pour aider à prédire à quel moment les individus seraient «susceptibles» d’utiliser les voies centrale et périphérique pour évaluer un message convaincant. Ils ont suggéré deux facteurs importants qui prédisaient quand une personne pourrait être encline à suivre chaque itinéraire: la motivation et la capacité. Lorsqu’une personne est motivée et capable de réfléchir attentivement à ce que vous les persuadez de faire, elle évalue souvent les informations que vous lui fournissez pour décider. Ainsi, ils prendront la route centrale. S’ils ne sont pas motivés ou incapables de réfléchir attentivement, ils prendront simplement une décision en utilisant quelques indices superficiels et des biais personnels. Dans ce cas, ils prendront la route périphérique à la place.
Des recherches et des évaluations ultérieures ont soutenu l’utilisation de l’ELM en tant que cadre efficace pour aider à conceptualiser les efforts de marketing et à convaincre les consommateurs (Teeny, Briñol et Petty, 2017). Certains notent toutefois des limites du modèle, en particulier dans un contexte en ligne (où les individus peuvent disposer de plus de temps et de contrôle pour traiter les messages de manière centralisée et périphérique) et avec des enfants plus jeunes processus (Kitchen, Kerr, Schultz, McColl et Pals, 2014). Néanmoins, il s’agit toujours d’un cadre théorique efficace, en particulier pour aider à prévoir comment un individu peut évaluer un message persuasif, dans un contexte donné (O’Keefe, 2013).
Au-delà des bases ci-dessus, l’ELM propose également sept principes généraux ou «postulats» pour guider une persuasion efficace (Petty & Cacioppo, 1986, Petty & Wegener, D., 1999). Ci-dessous, je vais les examiner et donner quelques conseils pour votre entreprise et vos efforts de persuasion.
1) Les gens sont motivés pour avoir des attitudes correctes. Les gens veulent connaître les «bonnes» choses à penser, à faire, à savoir (et à acheter). Par conséquent, s’ils pensent que vous savez quelque chose d’important qui peut les aider, ils sont susceptibles d’interagir avec vous. Par conséquent, si vous souhaitez convaincre des clients potentiels, des employés ou des partenaires relationnels, commencez par proposer des informations ou des indices qui les aident à mieux évaluer leurs propres attitudes et / ou à se sentir plus en sécurité dans leur poste. Répondez à la question … pourquoi devraient-ils vous écouter?
2) Bien que les gens veuillent avoir des attitudes correctes, la quantité d’élaboration que les gens veulent ou peuvent faire pour évaluer un message peut varier. Les gens peuvent traiter ce que vous avez à dire différemment à différents moments. Par conséquent, lorsque vous avez quelque chose d’important à dire et des informations à donner, assurez-vous de choisir un moment où l’autre personne est motivée et attentive à la partager. Sinon, si vos faits sont faibles et que vous préférez qu’ils ne examinent pas trop les détails, alors glissez simplement votre message quand l’autre personne est distraite et occupée.
3) Les variables peuvent influer sur la quantité et la direction du changement d’attitude en: (A) servant d’arguments persuasifs, (B) servant de signaux périphériques et / ou (C) affectant l’étendue de la réflexion de la personne sur le message. Compte tenu de cela, réfléchissez à ce que vous avez à votre disposition pour convaincre. Si vous avez des faits, des informations et des statistiques clairs pour étayer vos arguments, faites un appel central et convaincant avec eux. Si vous êtes charmant, sympathique ou avez un sujet émotionnel, abordez plutôt les choses d’une manière plus périphérique et indirecte.
4) Affecter la motivation et / ou la capacité à traiter un message peut soit améliorer, soit réduire l’examen des arguments. Dans cette optique, dans quelle direction souhaitez-vous guider votre public, de manière centralisée ou périphérique? Si vous voulez la voie centrale, expliquez pourquoi votre message doit être important pour eux (améliorer la motivation), dites-les d’une manière qu’ils peuvent comprendre, à un moment où ils peuvent se concentrer (capacité croissante), puis partagez-les avec eux. Les horaires de réunion planifiés ou les publicités en ligne sont excellents pour cette approche. Si vous voulez plutôt la voie périphérique, faites en sorte que votre message leur semble moins pertinent et communiquez-le d’une manière qui ne permette pas une délibération plus longue. Nous voyons cela souvent dans une publicité radio rapide, ou un commentaire “au fait” au bureau ou à la maison.
5) À mesure que la motivation et / ou la capacité de traiter les arguments diminuent, les indices périphériques deviennent plus importants pour la persuasion. Malgré tous nos efforts, il est difficile d’inciter les gens à faire attention pendant un certain temps. En conséquence, une grande persuasion repose sur des indices simples plutôt que sur des considérations réfléchies. Par conséquent, rappelez-vous de faire attention à ces signaux d’une manière ou d’une autre. Par exemple, transmettez de l’expertise dans votre façon de vous habiller ou soyez amical et sympathique dans votre comportement. Mettez quelques graphiques ou témoignages dans votre publicité ou votre rapport, même si quelqu’un n’a pas le temps de les lire. Attendez que votre amour soit de bonne humeur avant de les demander …
6) Les variables affectant le traitement des messages de manière relativement biaisée peuvent produire un biais positif ou négatif vers la tentative de persuasion. Les gens ne sont pas des poussées cependant. Ils ont leur propre esprit et défendent souvent leurs croyances. Cela est particulièrement vrai lorsqu’ils connaissent un sujet, croient qu’ils peuvent être en désaccord avec vous et / ou sont sur leurs gardes et s’attendent à ce que vous les persuadiez. Par conséquent, si vous faites face à un public averti, désagréable et / ou hostile, préparez vos faits et prenez la route centrale. Si elles ne sont pas informées, agréables et qu’elles ne sont pas prudentes pour résister aux appels persuasifs, vous pouvez utiliser davantage de signaux périphériques pour les pousser à la place.
7) Les changements d’attitude par rapport à l’itinéraire central seront plus persistants, plus susceptibles d’avoir un impact sur le comportement et seront plus résistants aux changements ultérieurs. Comme pour toute autre chose, il n’y a pas de raccourci dans une persuasion vraiment efficace. Oui, vous pouvez influencer une personne dans le moment présent avec un sourire charmant ou un appel émotionnel, mais cela ne durera généralement pas (du moins pas sans incitation périodique). Par conséquent, si vous voulez un changement plus durable dans la façon dont quelqu’un pense ou se comporte, vous devez suivre la voie centrale. Dans ce cas, rassemblez les faits, fournissez les informations, expliquez-les de manière pertinente et claire pour eux et vous êtes plus susceptible de créer des changements durables aussi.
Vous cherchez plus?
Pour plus d’informations sur la manière dont ces routes centrales et périphériques influencent nos propres processus de prise de décision, consultez mon article sur le blog Persuasion, biais et choix: 5 conseils pour une meilleure prise de décision
Pour plus d’informations sur l’impact de ces processus de prise de décision rapides et lents sur nos choix de partenaires romantiques, voir mon article sur le blog The Attraction Doctor: Qui est attrayant et compatible en tant que partenaire romantique?
Aussi, si vous êtes intéressé à en apprendre davantage sur l’économie comportementale, vous pouvez me trouver où j’enseigne: le programme de maîtrise en économie comportementale, à l’école de psychologie professionnelle de Chicago.
© 2018 par Jeremy S. Nicholson, MA, MSW, Ph.D. Tous les droits sont réservés.
Les références
Kitchen, PJ, Kerr, G., Schultz, DE, McColl, R. et Pals, H. (2014). Le modèle de probabilité d’élaboration: examen, critique et programme de recherche. European Journal of Marketing, 48 (11-12), 2033-2050.
O’Keefe, DJ (2013). Le modèle de probabilité d’élaboration. Dans JP Dillard et L. Shen (Eds.), The SAGE handbook of persuasion: Développements théoriques et pratiques (pp. 137-149). Thousand Oaks, Californie, États-Unis: Sage Publications, Inc.
Petty, RE et Cacioppo, JT (1981). Attitudes et persuasion: approches classiques et contemporaines . Dubuque, IA: William C Brown Publishing.
Petty, RE et Cacioppo, JT (1986). Le modèle de probabilité d’élaboration de la persuasion. Dans L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 19, pp. 123-205). New York, NY: Academic Press.
Petty, RE et Wegener, DT (1999). Le modèle de probabilité d’élaboration: état actuel et controverses. Dans S. Chaiken & Y. Trope (Eds.), Théories à double processus en psychologie sociale (pp. 37-72). New York, NY, États-Unis: Guilford Press.
Teeny, J., Briñol, P. et Petty, RE (2017). Le modèle de probabilité d’élaboration: comprendre le changement d’attitude du consommateur. Dans CV Jansson-Boyd & MJ Zawisza (Eds.), Manuels internationaux Routledge. Manuel international Routledge de psychologie du consommateur (pp. 390-410). New York, NY: Routledge / Taylor & Francis Group.
