Il y a une raison pour laquelle les spécialistes du marketing dépensent des milliards de dollars en publicité chaque année. Ça marche! C'est parce que les humains, et par extension, tous les consommateurs, sont plus attachés aux joies de l'anticipation qu'aux plaisirs de l'expérience réelle. C'est cette électricité de perspective plus que le plaisir du produit qui motive nos désirs d'acheter de plus en plus.
Comme le révèle le brillant érudit et auteur à succès Robert Wright dans son dernier livre Why Buddhism is True, «La sélection naturelle ne veut pas que nous soyons heureux, après tout; il veut juste que nous soyons productifs, dans son sens étroit de productif. Et la façon de nous rendre productifs est de rendre l'anticipation du plaisir très forte mais le plaisir lui-même ne dure pas très longtemps. »En d'autres termes, nos sentiments satisfaisants n'ont pas évolué pour notre plaisir, mais pour notre survie et notre ADN. C'est pourquoi il n'est pas surprenant que nous possédions une dévotion émotionnelle fanatique pour des activités impliquant la nourriture et le sexe.
Wright souligne une étude de recherche séminal dans laquelle les scientifiques ont surveillé les neurones dopaminergiques des singes, car ils ont reçu des gouttes sucrées de jus. Comme prévu, il y avait une libération de dopamine lorsque le jus a été en contact avec la langue des singes. Les expérimentateurs ont ensuite entraîné les singes à travers un conditionnement classique pour anticiper l'arrivée du jus après avoir allumé une lumière. Comme les chercheurs ont continué, encore et encore, à associer l'allumage de la lumière avec l'arrivée imminente du jus, ils ont constaté que de plus en plus de dopamine était produite en prévision du jus, et de moins en moins après les singes effectivement goûté sa douceur.
Ce n'est pas un acte de foi de voir comment ces résultats pourraient se produire sur les marchés de consommation. À mesure que les annonceurs investissent davantage dans la promotion des ventes et la publicité, les consommateurs deviennent de plus en plus dépendants de nouveaux «biens» agréables. Comme le dit Wright: «Si vous rencontrez un nouveau type de plaisir, si, par exemple, vous avez passé toute votre vie sans manger un beignet de sucre en poudre, et que quelqu'un vous en offre un et vous suggère de l'essayer, vous obtiendrez un Mais plus tard, une fois que vous êtes un mangeur confirmé de beignets de sucre en poudre, la part du lion de la pointe de dopamine vient avant que vous ne mordiez dans le beignet, alors que vous regardez avec envie à cela … "
La prise de décision du consommateur consiste à faire des jugements anticipés, et notre cerveau le fait en grande partie grâce à la libération de dopamine. Ce neurotransmetteur «donne-moi plus» est responsable de vouloir, de nous implorer et de nous motiver à faire presque tout, y compris le sexe, la drogue, le jeu, les jeux vidéo, et même le shopping. Le système dopaminergique a également une relation étroite avec le système opioïde du cerveau, qui produit des sensations agréables.
Le neuroscientifique Read Montague a démontré que le simple fait de voir une étiquette Coke était suffisant pour activer les centres du plaisir du cerveau sans même prendre une gorgée, en élevant les niveaux de dopamine, un produit chimique naturel produit par le cerveau. La façon dont nous planifions le comportement futur est basée sur les sentiments présents qui signalent les attentes futures: Plus cela sera gratifiant, plus nous pourrons nous engager dans cette activité.
La dopamine est aussi la «drogue» de l'anticipation. Nous n'avons pas besoin de faire l'expérience du produit pour obtenir la ruée vers la dopamine. Nous avons seulement besoin de l'imaginer et de l'anticiper dans notre esprit en activant notre cortex préfrontal, la partie du cerveau qui nous permet d'envisager les possibilités futures. L'équipe de Montague a utilisé l'imagerie par résonance magnétique du cerveau pour prédire assez précisément les préférences des participants avant même qu'ils ne prennent une gorgée! "Nous étions stupéfaits de la facilité avec laquelle cela se passait", a déclaré Montague. "Je pourrais dire ce qu'ils allaient faire en regardant leurs scintigraphies cérébrales."
La dopamine est également le produit chimique responsable des jugements de valeur qui guident les décisions. Ce choix "se sent mieux" que l'autre choix. La préférence et la jouissance de Coca-Cola sont dérivées non seulement du goût sucré mais aussi des émotions «douces». Les commerçants sont dans le commerce de vendre de bons sentiments. Et lorsque nous sommes exposés à un logo ou à une annonce encore et encore, nous devenons conditionnés dans un sens pavlovien pour apprécier la marque indépendamment du produit lui-même. Nous aimons la marque, pas seulement le liquide sucré et effervescent.
Les annonceurs s'appuient sur cette vérité humaine en concentrant leurs efforts sur ce que l'on appelle dans l'industrie «La promesse de la marque», plus que sur le produit réel. En conséquence, ils dépensent souvent beaucoup plus sur la commercialisation de la marque que le développement du produit. C'est cette «promesse de marque» aux consommateurs qui est au cœur de la stratégie et de la campagne marketing.
Si nous empruntons à l'analogie du beignet en poudre de Robert Wright, nous pouvons imaginer comment cette ligne de pensée pourrait se jouer sur le marché alors que nous sommes de plus en plus conditionnés et déclenchés par l'exposition médiatique. Comme Wright le fait remarquer, «Le souffle de dopamine pré-morsure que vous obtenez maintenant est la promesse de plus de bonheur, et la chute post-morsure de la dopamine est, en quelque sorte, la rupture de la promesse – ou, du moins, c'est une sorte de reconnaissance biochimique qu'il y avait un peu de promesses. Dans la mesure où vous avez acheté la promesse – plus de plaisir anticipé que ne le ferait la consommation elle-même – vous avez été, sinon trompé au sens fort du terme, du moins induit en erreur.
Maintenant, il est important de noter que c'est l'évolution qui fait le "tromper" ici en premier lieu et pas (nécessairement) les annonceurs. Les spécialistes du marketing tirent parti de la consommation et de la publicité en dépensant beaucoup d'argent dans les publicités et les médias qui facilitent la croissance des parts de marché, un pic de dopamine à la fois. Mais est-ce la voie à suivre?
Maintenant que vous savez comment le jeu fonctionne vraiment, vous pouvez aussi résister à l'envie de (trop) promettre, en concentrant davantage votre attention sur la façon dont le produit fonctionne réellement. Et quand vous achetez dans une marque qui dépasse vraiment les promesses et les sous-entend, vous pouvez voter avec votre porte-monnaie et aller sur les réseaux sociaux pour informer vos pairs, et vice versa. De plus en plus, nous jugeons les marques et écrivons des critiques basées sur l'expérience du produit, plus les consommateurs peuvent convaincre les marketeurs (pour un changement) de dépenser leurs millions pour développer de meilleurs produits plutôt que de créer de meilleures publicités.
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