Comment David peut-il battre Goliath, encore une fois?

Comment un petit logiciel inconnu commence-t-il à trouver un moyen créatif de rivaliser avec ses concurrents «Goliath»? Dans les années 1990, une petite entreprise faisait face à un double défi: entrer dans un marché émergent (analyse en ligne) et trouver son propre créneau. Les clients potentiels avaient peu d'idée de ce que «l'analytique en ligne» pourrait faire, et encore moins comment choisir parmi les entreprises concurrentes. Donc la décision évidente, s'ils achetaient le nouveau produit, était d'aller avec une entreprise bien connue, comme Microsoft, qui pourrait offrir des produits fiables, ainsi que de la formation et du soutien.

C'était le dilemme auquel était confronté ProClarity, un membre de The Gang – des organisations hautement créatives et très performantes dans des domaines très différents (du logiciel au football, du théâtre aux forces de l'ordre). Ses ressources (personnes, argent, temps) n'étaient rien comparées aux géants établis. En investissant des millions de dollars dans le développement et la commercialisation de tout produit, Microsoft a systématiquement écrasé les petites entreprises qui essayaient de s'établir dans le nouvel espace de marché. Microsoft pourrait offrir à des milliers de clients potentiels la possibilité d'essayer un produit gratuitement; ces utilisateurs étaient alors susceptibles de demander à leurs acheteurs corporatifs d'acheter ce produit plutôt qu'un autre qu'ils n'avaient pas essayé. Ou, Microsoft pourrait envoyer son personnel de marketing mondial directement aux acheteurs des entreprises. En revanche, le PDG de ProClarity, Bob Lokken, a estimé que, d'une certaine manière, il était le «personnel» du marketing, rendant visite à des clients potentiels et actuels. Mais en tant que personne, il ne pouvait pas rivaliser avec la puissance de Microsoft, ainsi que de nombreux autres concurrents. Il a donc trouvé un moyen de transformer l'inconvénient d'être une petite entreprise «sans ressources» en un avantage inexploité.

Lokken ne peut pas parler sans dessiner. Il a un carnet ou un tableau blanc à bout de bras partout où il se trouve. Donc, pour expliquer comment ProClarity a transformé son désavantage de taille en avantage, il a dessiné trois cercles concentriques sur un tableau blanc.

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Le cercle extérieur – # 1 – représentait les utilisateurs potentiels de n'importe quel logiciel – un marché énorme et diversifié de personnes dans le monde entier. C'est là que Microsoft et d'autres pourraient jeter des millions de dollars de marketing et étouffer tout autre entrant dans un marché. Le cercle du milieu (# 2) représentait les acheteurs de logiciels au sein de ces entreprises utilisatrices potentielles. Encore une fois, les grandes entreprises comme Microsoft ont souvent ciblé les acheteurs qui ont pris la décision finale quant aux logiciels à acheter. Encore une fois, ce groupe était important et une petite entreprise comme ProClarity manquait simplement d'argent et de personnel pour rendre visite à ces acheteurs de façon systématique.

Mais Lokken a vu une autre façon de "contourner" la puissance de Microsoft et de ses plus grands concurrents. Il tapa son marqueur noir sur le tableau blanc, pointant vers le cercle le plus à l'intérieur.

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"Ce sont les" leaders d'opinion "dans une industrie. C'est le groupe que nous devions gagner, pas les utilisateurs potentiels, pas les acheteurs. C'est là que le petit gars pourrait avoir un impact. "

À l'époque, les «leaders d'opinion» étaient relativement épargnés par le marketing direct et, au lieu de cela, ils répondaient à des efforts plus ciblés et plus ciblés. Ils ont écrit pour des revues spécialisées et des magazines sur les produits à venir. Ils ont également agi en tant que «cobayes», en testant de nouveaux produits bêta, et pourraient ainsi influencer les choix des utilisateurs potentiels pour essayer et acheter de nouveaux produits.

C'était l'avantage que ProClarity a utilisé, en concentrant des ressources limitées dans une approche de guérilla. Lokken est allé après les leaders d'opinion de l'industrie. De manière plus approfondie et plus ciblée, avec ce petit public de leaders d'opinion, ProClarity pourrait égaler et même dépasser les ressources des concurrents, même avec moins de personnes. Ce n'était certainement pas le cas avec l'énorme marché potentiel des utilisateurs.

Prenant ce que certains considéraient comme un inconvénient et le transformant en avantage, ProClarity est devenue l'une des entreprises les plus prospères et les plus prospères du secteur. Six ans après son lancement, le géant Microsoft l'a acheté … et Lokken, l'entrepreneur en série, a déménagé. Peut-être une autre histoire de David pour plus tard!

Droit d'auteur © Nancy K. Napier

Pour écouter un podcast sur The Gang, un groupe de diverses organisations hautement performantes et créatives, veuillez visiter la série de podcasts Beyond the Blue de l'Université d'État de Boise: http://beyondtheblue.boisestate.edu/blog/2012/01/03/nancy -napier /