À mon avis, quiconque ayant des connaissances en psychologie aujourd’hui devrait connaître Ernest Dichter, qui a introduit le concept et la pratique de la recherche sur la motivation en Amérique. La combinaison de la théorie psychanalytique et de l’optimisme pragmatique de Dichter a constitué un puissant doublé dans l’Amérique d’après-guerre, le faisant un peu comme un croisement entre Sigmund Freud et Norman Vincent Peale. (Dichter était encore plus optimiste que le célèbre futuriste positif Hermann Kahn, qui était un bon ami et un collaborateur occasionnel.) Son ancrage dans la philosophie européenne, avec son approche narrative et humaniste, était contrebalancé par une «pensée positive» distinctement américaine. ; Ce mélange transatlantique était très attrayant pour le grand public qui, au milieu du siècle, était assez curieux de psychologie.
La psychologie n’était pas nouvelle à la fin des années 1930, lorsque Dichter est venu en Amérique avec son bagage à malice, bien sûr, mais son utilisation pour influencer le comportement du consommateur l’était certainement. «Toutes les motivations d’achat étaient déjà présentes [mais] Dichter a mis au jour ce qui était caché, l’a analysé et l’a rendu utilisable par les consommateurs», a écrit Franz Kreuzer et Patrick Schierholz dans leur biographie de l’homme, Un tigre dans le réservoir . En libérant l’identité des chaînes de la raison – ce que Dichter appellera plus tard la “stratégie du désir” – les consommateurs américains pourraient obtenir la “permission morale” de profiter des bonnes choses de la vie, ce pour quoi ils ne sont pas très doués à cause de leur profonde Ethique puritaine enracinée. Le «principe de plaisir» de Freud, tel qu’il a été interprété par Dichter et appliqué au monde des biens de consommation, a violé les principes des années 1950 superficiellement sains comme la tarte à la pomme et la Chevrolet, certes pas aussi sensationnels que les rapports de Kinsey mais choquants néanmoins. . Le point de vue positif de Dichter sur l’hédonisme, ce que Thomas Cudlik et Christoph Steiner appelaient une «ordonnance de thérapie sociale et individuelle», était rétrospectivement très en avance sur son temps, annonçant les indulgences de soi des années 1960-1970.
Travaillant dans le cadre de cette moralité du plaisir, Dichter s’appuya sur un nombre impressionnant de sources pour travailler sa magie, empruntant des idées à la littérature, à l’art et au folklore pour interpréter la culture de consommation contemporaine. C’était un véritable universaliste, convaincu que la clé du comportement humain résidait dans les individus et non dans les nations. Dichter était déterminé à identifier ce qu’il appelait “l’âme des choses”, convaincu que le contenu de la vie quotidienne contenait un “contenu psychique”. Il n’y avait donc pas de choses “sans vie”; tout autour de nous avait une signification symbolique à l’intérieur ou au-dessous de leur matérialité. Comme dans les contes de fées ou les mythes, les choses de la vie réelle étaient inscrites émotionnellement, grouillant de signification sociale ou culturelle. Le bois n’était alors pas simplement un matériau, mais pour Dichter un «symbole de la vie», le verre représentant l’incertitude, l’ambiguïté et le mystère. Les produits et les marques ont un pouvoir particulier, a-t-il expliqué, fonctionnant comme des extensions de la personnalité unique du consommateur. Les chaussures n’étaient pas simplement des objets pour protéger ses pieds mais représentaient la force et l’indépendance (comme dans «Cendrillon»), tandis que les cheveux étaient représentatifs de la puissance et de la virilité (à la «Samson et Dalila»). Dans une société de consommation comme l’Amérique, il appartenait aux gens de choisir des choses et des activités «correctes» afin de transmettre le type de statut recherché, a-t-il ajouté, pensait cette idée désormais bien acceptée, non seulement nouvelle, mais un peu inquiétante il y a un demi-siècle. depuis.
Au moment de son décès en 1991, la contribution de Dichter au monde des affaires américain et l’ensemble du phénomène de la recherche de la motivation étaient en grande partie oubliés, victimes de notre époque historiquement éprouvée. Plus récemment, cependant, Dichter et la recherche sur la motivation sont de plus en plus reconnues pour l’impact considérable qu’elles ont eu et continuent d’avoir sur la culture américaine. “Ernest Dichter a été un pionnier qui a influencé le cours de la publicité au cours du demi-siècle qui a suivi la Seconde Guerre mondiale, une époque où la pensée marketing a été réévaluée et où l’environnement intellectuel a accueilli de nouvelles idées peu orthodoxes”, écrivait Barbara B. Stern en 2004. Alors que Dichter, qui aurait ironiquement souffert de l’insécurité toute sa vie, aurait apprécié un tel succès, l’homme a vraiment vu ce qu’il était en train de faire. Au cours de ses dernières années, Dichter s’appelait souvent lui-même le «Colombo» des motivations humaines fondées sur son travail de détective, se considérant lui-même comme «un idiot psychologique et Sherlock Holmes» cherchant à résoudre un mystère particulier du comportement humain. .
