Dans les sociétés agricoles du passé, les agriculteurs étaient pour la plupart autonomes. Ils ont travaillé dur mais ont consommé peu. Aujourd’hui, nous consommons tellement que les océans sont remplis de déchets. Qu’est ce qui a changé?
Hausse du revenu disponible
Beaucoup de choses se sont passées. Pour commencer, l’augmentation de la richesse mondiale après la révolution industrielle a mis beaucoup plus d’argent dans les paquets de salaires des individus (1). La proportion des salaires dépensés pour des produits non essentiels tels que la nourriture et le logement a diminué, laissant un surplus de “revenu disponible”.
Cela a eu plusieurs conséquences importantes. La mobilité sociale a pris son envol. Les travailleurs ont commencé à utiliser leur revenu disponible pour communiquer leur réussite sociale et leur statut.
Cela pourrait être l’une des raisons pour lesquelles l’essentiel du revenu disponible est consacré aux loisirs. Bien sûr, de telles activités sont également agréables en elles-mêmes, que ce soit pour profiter du soleil dans un lieu de villégiature ou pour dîner dans un véhicule de luxe.
Dans les sociétés féodales, la mobilité sociale était minimale et un mode de vie luxueux était réservé à l’élite foncière.
Ce scénario a profondément changé avec la montée des classes moyennes après la révolution industrielle. Certains chercheurs soutiennent que la vie des gens ordinaires dans les pays développés est aujourd’hui plus luxueuse sur le plan matériel que celle des monarques les plus sybarites du passé (comme Louis XVI), compte tenu de la variété des biens de consommation disponibles (2).
La montée du consumérisme
La mobilité sociale a précédé la révolution industrielle basée sur les machines à vapeur. Les fabricants de tissus «lancent» leurs commandes ou les sous-traitent aux tisserands. À l’aide de bougies de suif qui apportent une lumière brillante et constante, les cotonniers ont travaillé jour et nuit pour remplir leurs commandes et ont vu leur niveau de vie augmenter légèrement (3).
En raison de la hausse des salaires, une personne pourrait économiser pour acheter une meilleure maison ou de meilleurs meubles ou des vêtements plus élégants. Avec la mobilité sociale, chaque personne était responsable de sa propre station dans la vie. Garder le contact avec les Jones est né.
La période précédant la production industrielle de tissus porte bien son nom: “Révolution industrieuse (3)”. Elle s’accompagnait d’une croissance économique lente mais constante, qui a culminé avec l’ère moderne du transport maritime mondial à bas prix et de la consommation incontrôlée.
Lorsque le niveau de vie augmente, les bénéficiaires ne sont jamais vraiment satisfaits de leur situation. Il y a toujours quelqu’un d’autre qui a une meilleure maison, une meilleure voiture, de meilleurs meubles, ou envoie ses enfants dans de meilleures écoles, ou dépense plus pour la chirurgie esthétique.
L’aspiration à mener une vie plus luxueuse est un tapis roulant qui oblige les consommateurs à s’endetter et à travailler sans relâche pour arriver là où tout le monde semble être. C’est un climat positif pour les entreprises.
Besoins médiatiques, publicitaires et artificiels
Le désir de plus de biens et de services est rendu possible par les technologies de communication modernes. Cela s’est produit après l’introduction de la télévision dans les villes de l’Ouest américain. La montée des petits vols qui ont suivi a été motivée par le mécontentement des téléspectateurs quant à leur niveau de vie comparé à celui décrit sur le petit écran (4). En termes de marketing, la demande de nombreux biens de consommation a été créée du jour au lendemain.
Le même phénomène se produit sur Internet où les utilisateurs sont exposés à la vie luxueuse par des célébrités du monde entier. Bien entendu, les achats sur Internet sont le catalyseur ultime des produits de luxe, car ils sont rarement accessibles en quelques clics.
Le désir de produits de luxe et de signalisation est un motif puissant pour les travailleurs. En effet, Thorstein Veblen, un ancien sociologue, a fait valoir que la “consommation visible” est la principale raison pour laquelle les personnes ayant de l’argent choisissent de le dépenser (5).
Les carottes de consommation pourraient bien être plus puissantes que les bâtons de gestion pour stimuler l’effort de travail. Les consommateurs ordinaires se comportent aujourd’hui plutôt comme les élites du passé avec la différence essentielle que les élites n’ont pas besoin de travailler. Même le segment le plus pauvre de notre société cède aux envies de produits de luxe, des montres de créateurs, des chaussures et des lunettes de soleil aux appareils électroniques et aux voitures.
Les sociétés modernes sont en quelque sorte une course difficile où les gens travaillent dur pour consommer pendant leur temps libre et travaillent encore plus dur pendant leurs heures de travail afin de pouvoir gagner suffisamment pour payer leurs factures. L’ironie est que, bien que nous vivions comme les rois de l’histoire en termes de niveau de vie matériel, nous ne reconnaissons pas cette réalité (1, 2).
La saveur de ce mécontentement se reflète dans le fait que la marée montante soulève tous les yachts (plutôt que tous les bateaux). L’amélioration des conditions de vie dans les pays développés est réelle, substantielle et sans précédent sur le plan historique, même si les pessimistes ne peuvent l’accepter et se concentrent sur la répartition inégale des richesses.
L’espérance de vie des résidents américains a par exemple doublé au XXe siècle, mais ce fait est aujourd’hui préoccupé par le fait que les riches vivent plus longtemps.
Nous aimerions aussi leur argent et l’avarice est un maître cruel. Bien que nous en ayons trop, nous sommes tourmentés par le désir d’en savoir plus, sachant que les autres sont bien mieux que nous.
Les références
1 Floud, R., Fogel, RW, Harris, B. et Hong, SC (2011). L’organisme en mutation: santé, nutrition et développement humain dans le monde occidental depuis 1700. Cambridge, Angleterre: NBER / Cambridge University Press.
2 Ridley, M. (2010) L’optimiste rationnel. New York: Harper Collins.
3 Galor, O. et Moav, O. (2000). La sélection naturelle et l’origine de la croissance économique. Quarterly Journal of Economics, 117, 1133-1191.
4 Hennigan, K., L. Heath, JD Wharton, Del Rosario, ML, Cook, TD et Calder, BJ (1982). Impact de l’introduction de la télévision sur la criminalité aux États-Unis. Journal of Personality et Social Psychology, 42, 461-477.
5 Veblen, T. (1899). La théorie de la classe de loisirs. New York: Macmillan.
