La science des vidéos virales

Il y a quelques semaines, je me suis réveillé au milieu de la nuit, pas d'un cauchemar ou d'une indigestion, mais d'une idée que je voulais partager avec un ami. À 3 heures du matin, j'ai démarré l'ordinateur et commencé à rédiger un courriel.

La dernière fois que vous avez envoyé un lien vers une vidéo à votre ami, avez-vous pensé à pourquoi? Vous avez probablement regardé beaucoup d'histoires ce jour-là; qu'est-ce qui a fait que ça vaut la peine d'être partagé

Les philosophes se sont débattus avec des questions similaires depuis des millénaires. Aristote a suggéré que les idées persuasives partageaient trois traits: Ils doivent être crédibles, susciter l'émotion et avoir un sens. Plus récemment, les spécialistes du marketing et les psychologues ont étudié pourquoi certaines vidéos et certains articles sont transmis sur Internet alors que d'autres sont ignorés. Aristote n'aurait probablement pas été surpris d'apprendre que les articles qui excitent un lecteur et qui ont un message positif sont plus susceptibles d'atteindre la liste la plus envoyée par courriel du site Web du New York Times .

Cependant, seulement au cours des dernières années, nous avons eu la chance d'avoir un aperçu des fondements neuraux qui nous poussent à regarder des vidéos de chats idiotes. Lors d'une conférence récente, le neuroéconomiste de Stanford, Brian Knutson, a mentionné une étude qui a examiné si l'activité cérébrale pouvait offrir des indices sur la popularité probable de quelque chose. Une étude réalisée par Gregory Berns, neuro-économiste d'Emory et blogueur PT , suggère que cela est possible.

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Dans l'étude de Berns, 32 adolescents ont effectué un examen IRM fonctionnel au cours duquel ils ont écouté des clips de 15 secondes. Berns leur a aussi demandé s'ils aimaient la chanson et comment elle sonnait. Il a ensuite suivi les chansons trois ans plus tard pour voir lesquels sont devenus des succès.

Tout d'abord, Berns a trouvé que le goût subjectif était associé à une plus grande activation cérébrale dans trois régions: le striatum ventral, le cortex préfrontal ventromédian (vmPFC) et le cunéus. Ces régions ont été montrées dans des études précédentes pour coder la valeur dans le cerveau. Par exemple, les gens ont une plus grande réponse du striatum ventral à la possibilité de gagner 5 $ plutôt que 1 $. De même, ils ont plus d'activation dans le vmPFC lors de la réception de 5 $ que lors de la réception de 1 $. Il est donc logique que ces régions aient plus d'activation quand quelqu'un rapporte aimer une chanson.

Quand Berns a regardé les ventes de musique, il n'a trouvé aucune relation entre les copies vendues et les déclarations subjectives de ses sujets quant à savoir s'ils ont aimé une chanson. Combien les adolescents ont rapporté aimer la musique s'est avéré être un mauvais prédicteur des ventes.

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Quand Berns a regardé l'activité cérébrale, cependant, un modèle différent a émergé. L'activité de ces 32 cerveaux d'adolescents tout en écoutant des chansons était liée au nombre de personnes qui ont acheté cette musique au cours des trois prochaines années. Les chansons qui ont suscité plus d'activité dans le striatum ventral ont accumulé plus de ventes.

Aussi excitant que cette relation apparaisse, il y a plusieurs raisons d'interpréter les résultats avec prudence. Pour sa part, Berns n'a pas utilisé un modèle de prédiction robuste ou des données hors échantillon. L'utilisation de données hors échantillon permettrait de valider la relation entre l'activité cérébrale et les ventes de musique. Un article récent suggère que l'absence d'utilisation de données hors-échantillon conduit des études de neuro-imagerie pour générer des modèles trop optimistes. On ne sait pas dans quelle mesure le profil rapporté dans l'étude généralisera à d'autres groupes.

De plus, nous ne savons pas si l'activité cérébrale représente une information prédictive unique. Ce pourrait simplement être un signe biologique de quelque chose que nous savons déjà prédit la popularité, comme combien la chanson suscite l'émotion. Des études futures devraient aborder cela.

Néanmoins, les résultats nous donnent raison de l'enthousiasme. Un certain nombre d'autres études récentes ont examiné ce qui rend la musique ou les vidéos virales, mais c'est le premier à explorer le rôle du cerveau. Les résultats fournissent une preuve initiale que l'activité striatale ventrale de quelques personnes lors de l'écoute d'une chanson pourrait être un signal révélateur de savoir si d'autres personnes l'achèteront.

Cette idée qui m'avait réveillé au milieu de la nuit avait germé quelques jours auparavant, lorsque Brian Knutson me parla de l'étude de Berns. Je me demande ce qui s'est passé dans mon cerveau quand j'ai entendu parler de l'étude pour la première fois et si cela signifiait que plus tard je voulais transmettre la découverte à un ami – et maintenant à vous.

Et quelle est votre probabilité de partager ce post? Si vous avez juste eu un pic d'activité du striatum ventral, les chances peuvent être bonnes.

Crédit d'image: ElizaC3

Merci à Julie Rodriguez pour ses suggestions et à Phil Collins pour ses idées. Merci à Greg Berns de m'avoir envoyé une copie de son article et à Brian Knutson de m'avoir informé.