Pourquoi la publicité tombe à plat chez les personnes autistes
Une nouvelle étude a révélé que les personnes atteintes de troubles du spectre autistique (TSA) peuvent être imperméables à la commercialisation trompeuse par rapport au reste d'entre nous [1]. Plutôt qu'un handicap, avoir TSA dans ce cas peut effectivement être une force. En mettant davantage l'accent sur les détails, les personnes atteintes d'autisme sont mieux en mesure d'éliminer le contexte non pertinent, comme les publicités.
Lorsque nous sommes bombardés par des choix conçus pour influencer nos décisions d'achat, nous pouvons facilement être amenés à prendre des décisions plutôt irrationnelles et des achats impulsifs. La publicité est maintenant si scientifique qu'elle frôle la peur. De la couleur orange de Cheetos au mémorable Nike swoop, les annonceurs ont perfectionné la façon dont ils créent une image visuelle pour nous manipuler. Les produits les plus convaincants s'appuient sur une psychologie bien documentée pour éclairer leur conception. La même chose vaut pour les mises en magasin [2].
Les psychologues sont les experts de la perception et de la persuasion humaines. Des études ont montré à plusieurs reprises que la plupart des gens sont énormément influencés par la présentation. La façon dont on nous donne des choix compte beaucoup pour laquelle nous choisissons finalement.
Le défaut de ce modèle psychologique est que tous les esprits ne fonctionnent pas de la même manière.
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Pour un synesthète, par exemple, l'attrait d'une publicité peut provenir de l'arôme chocolaté d'un fond brun foncé ou du rythme lisse du mot «soyeux». Cela peut être intentionnel de la part de l'annonceur ou non. Mais ce que les annonceurs n'entendent certainement jamais, c'est qu'une annonce tombe à plat. Mais c'est exactement ce qui se passe pour ceux qui peuvent effectivement choisir le meilleur produit sans recourir à l'emballage ou au placement de produit.
Les personnes autistes sont mieux loties que nous pour filtrer les informations contextuelles superflues afin de prendre des décisions économiques rationnelles. Pour eux, la couleur de l'emballage et les produits qui l'entourent ne sont pas pertinents pour le mettre ou non dans leur panier. Au lieu de cela, l'acheteur autiste se concentre sur ce qui compte vraiment: les ingrédients, le prix, et la nécessité de posséder même le produit.Time et encore, ils choisissent le meilleur produit pour leurs besoins, peu importe comment il est affiché.
Pour tester si l'autisme affecte la prise de décision rationnelle, les chercheurs ont offert aux participants avec et sans TSA trois versions des mêmes objets, leur ont dit seulement deux choses à propos de chacun et leur ont demandé de choisir lequel acheter. Deux des objets avaient des avantages légitimes par rapport à l'autre. La troisième n'existait que pour rendre l'un de ces deux produits plus attrayant. Rationnellement, le "leurre" inférieur aurait dû être ignoré.
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Par exemple, imaginez trois lecteurs USB: Le lecteur A a une grande capacité mais une durée de vie relativement courte; le lecteur B a une plus petite capacité et une durée de vie plus longue; le lecteur C a une capacité moyenne et une durée de vie plus courte que A ou B. Objectivement, le lecteur C doit être ignoré. Mais au lieu de cela, les données ont révélé que les gens avec des cerveaux neurotypiques sont généralement distraits par l'objet leurre, et changeraient le lecteur USB qu'ils préféraient selon que le leurre soit ou non montré. Les personnes atteintes de TSA ont fait des choix plus rationnels et cohérents.
La théorie économique conventionnelle considère la cohérence du choix comme normative. Mais la conclusion la plus significative des chercheurs est que la sensibilité réduite au contexte démontre que l'autisme n'est «pas entièrement un handicap». La cognition autistique pourrait être plus complexe – et moins définir un individu – que ce que l'on pensait auparavant.
Voici une autre façon d'y penser: les caprices de l'homme abondent. Plus nous étudions l'esprit humain, plus nous découvrons de manière fascinante comment les gens perçoivent le monde.
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