Plus tôt ce mois-ci, un collège du Connecticut a interdit aux étudiants de laisser échapper le slogan d'une publicité de Geico dans les couloirs. Sans surprise, ces transgressions se multiplieraient le mercredi aussi connu sous le nom de "Hump Day". Onze ans se rappellent sans cesse "Quel jour est-il?" À une cacophonie de "Hump Daaaaaay! … Yeah!" Et un refrain de "Woot!" "Woot!"
Geico dépense près d'un milliard de dollars par an en marketing, une stratégie qui a entraîné une forte croissance des ventes. Récemment, la société a adopté Allstate pour devenir le deuxième plus grand vendeur d'assurance automobile du pays. La marque a une histoire de ravir le public avec des histoires divertissantes avec des personnages qui comprennent des hommes des cavernes, un gecko, et Maxwell le cochon. Mais pourquoi celui-ci, un concept apparemment absurde de chameau agaçant ses collègues, s'est-il élevé au sommet pour devenir l'annonce la plus partagée de cet été et peut-être toute l'année?
La réponse réside dans la base de notre cerveau et les origines de notre évolution. Le cerveau humain est le seul organe du corps qui existe dans les couches évolutives. Nous nous persuadons souvent faussement que le plus récent Neocortex, ou «cerveau pensant», dirige le spectacle parce que c'est la partie de notre esprit qui parle à nous-mêmes. Cependant, ce sont les «cerveaux de sensation» les plus profonds: notre «système limbique / émotionnel» et le «cerveau physique (instinctif) au fond qui réquisitionnent souvent nos corps dans l'action sans notre propre conscience.
Dans son livre révolutionnaire très influent The Selfish Gene , le biologiste évolutionniste britannique Richard Dawkins a inventé le terme «meme», une unité d'information culturelle qui est transmise de l'esprit à l'esprit par imitation et réplication d'une manière analogue à la propagation des gènes. Les mèmes se répliquent comme des virus et comprennent des airs, des slogans, des slogans, des modes, des styles et des rituels.
Notre cerveau est littéralement un «organe de survie» et la plupart des mèmes dans notre culture reflètent les pulsions les plus profondes et instinctives de notre héritage reptilien, ou ce que j'ai inventé les Six S – survie, sécurité, sécurité, soutien, statut et statut . Ces thèmes sont si souvent à la racine de plusieurs des mèmes les plus prolifiques parce qu'ils sont tous deux complètement inconscients et absolument importants pour notre propre survie. Des messages reflétant ces six S, forcent involontairement notre attention, ce qui explique pourquoi nous levons le cou pour vérifier l'horrible accident sur la route malgré nos propres protestations.
Donc, la vraie raison "jour bosse" est un coup viral est simple. Alors que l'exécution et le casting de Caleb le chameau est parfait, ce qui est vraiment le moteur de la nature virale, c'est que la publicité est construite autour d'une métaphore pour avoir des relations sexuelles. Les métaphores implicites qui sous-tendent nos efforts les plus profonds contournent la pensée critique et frappent le cœur et l'intestin, la partie qui pousse inconsciemment les gens à agir. Je ne crois pas que l'annonce a été conçue avec cet esprit. Les grands créateurs développent intuitivement un sentiment pour ce qui fonctionne souvent sans leur propre conscience consciente. Et il y a une tonne d'exemples de cela en action.
Pas convaincu du pouvoir des mèmes publicitaires basés sur des insinuations sexuelles? En 1956, Shirley Polycoff, la seule femme écrivain du géant publicitaire Foote Cone et Belding, a écrit le slogan adorable, "Does she? . . ou n'est-ce pas? "une campagne pour Clairol qui changerait pour toujours les sensibilités de mode des femmes américaines. Presque du jour au lendemain, le slogan deviendrait un slogan national, aidant à transformer la coloration des cheveux d'une aberration exotique et de classe inférieure à une norme sociale. L'incidence de la coloration des cheveux est montée en flèche de 7 pour cent à environ la moitié de toutes les femmes américaines en une décennie!
Et plus récemment, la campagne «Just Do It» de Nike, brillante et méritée, a transformé la culture et la marque, les ventes passant de 877 millions de dollars en ventes mondiales à 9,2 milliards de dollars en dix ans. Le slogan astucieusement vague aurait inspiré les gens non seulement à acheter leurs chaussures et à devenir de meilleurs athlètes, mais aussi à sauver quelqu'un d'un immeuble en flammes ou laisser un conjoint violent, etc.
Mais avant le lancement de la campagne, l'expression «fais-le» existait déjà comme mème et euphémisme pour «avoir des relations sexuelles». En 1968, les Beatles ont publié la chanson «Pourquoi ne pas le faire sur la route? la chanson après avoir vu deux singes en train de s'accoupler dans les rues de l'Inde. En 2008, un livre a été publié intitulé Just Do It , qui racontait les épreuves et les tribulations d'un homme et de sa femme qui cherchaient à avoir des relations sexuelles pendant 101 jours consécutifs. La décision d'amorcer l'expression de leur marque sur un mème préexistant pour la reproduction sexuée était une décision intelligente qui, je crois, a été prise de manière intuitive et non par un design conscient. Mais cela a aidé à mettre la marque au sommet du marketing et à l'apogée de la conscience publique. Et si vous demandiez à des consommateurs dans des groupes de discussion pourquoi ils achetaient des chaussures Nike, ils n'admettraient jamais cette influence parce qu'ils ne savent tout simplement pas. L'idée seule semble absurde, mais la publicité a très peu à voir avec la rationalité.
Il n'y a pas non plus de coïncidence que l'on puisse soutenir que les deux méga marketing les plus répandus de tous les temps (devenus viraux sans Internet) se sont greffés sur l'un de nos besoins de survie les plus élémentaires: avoir assez à manger. Ces deux memes ont mis en garde et interrogé les gens sur la rareté des aliments de base à travers leurs simples slogans. Je parle du «Où est le bœuf?» De Wendy et du «Got milk?» Du California Milk Processor Board. – Deux slogans publicitaires de structure identique et d'une puissance similaire.
Ces memes n'impliquaient pas le sexe, mais plutôt tous les cinq de mes Six S's survivants, la sécurité, la sécurité, la subsistance et le statut. Comment le statut s'intègre-t-il dans le mélange? Pour plus de 99% de l'évolution humaine, c'était l'accès à la nourriture comme la viande qui conférait un statut dans les sociétés de chasseurs-cueilleurs, pas l'accès à l'argent. Cela explique pourquoi tant de gens publient sans réfléchir des photos de leurs repas sur Facebook à leurs tribus numériques.
Dans les années 1980, le slogan «Où est le bœuf?» A rapidement trouvé sa place dans l'ampleur et la profondeur de la culture américaine, capturant l'ambiance de l'époque. Le slogan est apparu partout, des discussions sur les refroidisseurs d'eau aux débats présidentiels, faisant de la petite octogénaire Clara Peller, qui figurait dans l'annonce, une icône nationale. La présence omniprésente de ce slogan et son influence dans la publicité n'a peut-être été surpassée que par une autre campagne pour une autre source de nourriture de base avec une enquête similaire: "Got milk?" , devenant ce que peu pourraient argumenter est le slogan le plus imité et parodié de l'histoire de la publicité américaine.
Toujours pas convaincu? Dans les années 1980, les Américains ont découvert que la disponibilité de la nourriture, même si c'est simplement un condiment, surtout lorsqu'elle est associée à un message de statut économique, est capable de conduire une marque à une sensibilisation généralisée et à un intérêt culturel. La campagne a attiré l'attention nationale lorsque deux aristocrates britanniques avec chauffeur partageaient poliment un pot de moutarde de fantaisie, ponctué par l'expression "Pardonnez-moi, mais avez-vous un Gris Poupon?" Encore une fois, la structure est identique – la pénurie de nourriture.
Et plus récemment, les marketeurs du film The Hunger Games ont découvert que la forme la plus populaire de médias sociaux pour leur campagne était le meme: "Nous avons trouvé du pain dans un lieu sans toast." Si vous croyez que la chanson à succès de Rihanna Hopeless Place) "le rendait viral, vous auriez manqué la fondation sur laquelle il a été construit.
Comme les gènes égoïstes dont le seul but est la réplication, les mèmes semblent aussi être guidés par leurs propres intentions virales, évoluant organiquement à travers des mutations intelligentes et moins intelligentes. Récemment, je me suis arrêté à mon restaurant local de la rôtissoire à poulet seulement pour découvrir un signe géant sur la vitre de la plaque en prononçant hardiment: "Got Chicken?"
Sous les inclinations obsessionnelles de nos cerveaux physiques, ces mèmes se perpétuent sans effort, sans égard à la rationalité. Comme le dit Dawkins, nous, humains, ne sommes que des «robots lourds» programmés au service de la réplication de nos gènes égoïstes, ou en l'occurrence de nos mèmes égoïstes.
Pour plus d'informations sur pourquoi vous achetez vraiment et faites des choses, consultez mon livre Inconscious Branding ou suivez-moi sur Twitter.
www.unconsciousbranding.com
