La quête du choix infini est l'une des caractéristiques de l'expérience humaine. Des études montrent que fournir des choix favorise l'autodétermination et le bonheur. Cependant, au cours des 10 dernières années, un corpus de recherche a émergé suggérant que notre volonté évolutive de maximiser le choix combinée à l'abondance des choix qui s'offrent à nous crée des ravages intrapsychiques sur notre bien-être. Ce problème semble être multi-couches. Premièrement, nous sommes constamment bombardés d'options et de choix qui, selon nous, nous rendront plus heureux à chaque tournant, puis, après que nous aurons pris une décision, on nous dira que de meilleurs choix existent.
Alvin Toffler a prédit les effets néfastes de cette surcharge de choix il y a près de 40 ans dans son livre fondateur, Future Shock. Il a écrit: «Ironiquement, les gens de l'avenir peuvent souffrir non pas d'une absence de choix, mais d'une surabondance paralysante de celui-ci. Ils peuvent s'avérer être les victimes de ce dilemme super-industriel particulier: «Surchoice.» Dans une expérience examinant les effets du choix sur le bonheur, Iyengar et Lepper ont randomisé les individus soit dans un groupe dans lequel ils pouvaient choisir parmi 30 types de chocolat ou un groupe dans lequel ils pouvaient choisir parmi six types de chocolat. Alors que les sujets ont d'abord rapporté aimer avoir le choix de 30 chocolats, ils ont fini par être plus insatisfaits et regrettant les choix qu'ils ont faits que ceux qui n'avaient que le choix de six. Barry Schwartz, l'auteur de The Paradox of Choice, développe ce phénomène en soulignant que l'évitement des regrets et les regrets anticipés sont parmi les effets les plus néfastes du surchoix. Il affirme que «plus il y a d'options, plus il est probable que l'on fasse un choix non optimal, et cette perspective mine le plaisir que l'on peut retirer de son choix réel».
Ces résultats sont assez décevants quand on considère que personne n'essayait de «vendre» les participants sur les choix disponibles. Il n'y avait pas d'annonceurs ou de spécialistes du marketing leur disant qu'un type de chocolat était meilleur que l'autre, pourtant ils se sentaient toujours paralysés par le nombre de choix et plus de regret de leurs choix. Cela soulève la question: que se passerait-il si nous ajoutions une condition à cette étude dans laquelle les sujets étaient bombardés de publicités et de belles personnes leur disant à quel point chacun des choix était grand et qu'ils seraient plus heureux s'ils choisissaient la meilleure option de chocolat ? Cette condition hypothétique n'est pas loin de ce que la plupart d'entre nous éprouvons quotidiennement; c'est cet assaut supplémentaire d'influence et de pression qui ressemble le plus à l'environnement dans lequel nous vivons chaque jour. Cet environnement de surchoix se traduit par l'utilisation d'un équilibre décisionnel biaisé dans lequel nous évaluons ce que nous avons par rapport à ce que nous devrions avoir. On se demande perpétuellement: "Qu'est-ce qui m'a manqué?" "Serais-je plus heureux si j'avais choisi une option différente?" Chaque fois que nous questionnons notre bonheur, ressentons un sentiment de vide ou trouvons un défaut dans un choix que nous avons fait, nous sommes conscients que d'autres choix existent et croyons que ces «alternatives» peuvent offrir une solution à nos dilemmes existentiels.
Malheureusement, la plupart d'entre nous n'ont pas les ressources pour faire usage de ces choix. Imaginez une minute que nous changeons l'expérience de chocolat pour comparer le bonheur des individus qui voient tous les 30 chocolats mais seulement six choix de qualité inférieurs avec ceux qui ont l'option de tous les 30? Et s'il y a une autre condition dans laquelle le groupe avec le choix de six chocolats de moindre qualité aussi, après avoir choisi parmi les six, doit s'asseoir dans la salle et regarder les gens du groupe 30 choix manger leurs meilleurs chocolats. Enfin, ajoutons une caractéristique à l'étude dans laquelle nous informons les personnes du groupe 30 choix que, parce qu'elles ont plus de choix, elles devraient être plus heureuses, et si elles ne le sont pas, elles font quelque chose de mal. Que révélerait l'étude? Est-ce que moins de choix disponibles face aux options inaccessibles rendrait le groupe de choix limité pire? Est-ce que le fait de savoir que de meilleures options étaient disponibles contrecarrerait l'inconvénient d'avoir trop d' options? Ou ce groupe serait-il encore en proie à une recherche constante de la meilleure option parmi les 30?
Nous nous efforçons d'alternatives pour maximiser notre bonheur. Cependant, les options qui nous sont offertes à travers les médias et les pratiques de marketing contemporaines ont à jamais changé ce mécanisme évolutif. La prochaine vague d'évolution pourrait être une amélioration de notre filtre de surchoix actuel. Ce filtre peut être particulièrement adapté à l'assaut d'options inutiles qui imitent nos besoins de survie innée mais qui ne fournissent pas de solutions à long terme. La chose merveilleuse à propos de l'évolution est que si quelque chose commence à menacer notre survie, nous nous adaptons et changeons en réponse à cela. Il semble qu'il est temps pour nous de nous adapter et de changer. Il est temps de restaurer la gratitude et le contentement avec ce que nous avons déjà. Ironiquement, c'est peut-être notre capacité à choisir notre état d'esprit qui peut nous libérer du fardeau du surchoix.
