Bien que les marketeurs parlent régulièrement de «personnalité de la marque», ils mettent rarement en valeur les marques ou les produits avec la rigueur des outils psychologiques (en particulier ceux utilisés pour dresser le profil des personnes). Pourtant, il est tout à fait évident que différentes marques ont des réputations différentes et que nous ne pouvons qu'évaluer la réputation d'une marque en explorant les perceptions des consommateurs.
Il y a quelques décennies, les psychologues ont identifié les principales dimensions sous-jacentes à la personnalité de la marque. Ce travail, mené par la psychologue américaine Jennifer Aaker, a suggéré que les perceptions des marques – et des produits – peuvent être classées selon 5 dimensions principales: (a) sincérité, (b) excitation, (c) compétence, (d) sophistication, et ( e) la robustesse. Des études connexes ont montré que les choix des personnes reflètent la mesure dans laquelle leur propre personnalité, en particulier leur image de soi ou leur identité, est en harmonie avec la réputation d'une marque. Par exemple, si vous vous considérez comme sophistiqué, vous préférerez des marques ou des produits plus sophistiqués par rapport à leurs alternatives moins sophistiquées – et j'espère que vous pourrez également vous les permettre! De même, si vous vous voyez comme une personne passionnante, vous préférerez des marques plus excitantes, et ainsi de suite. Jusqu'à présent, la plupart des études, et il n'y en a pas beaucoup, ont porté sur les «Big Five» (névrosisme, extraversion, ouverture, convivialité et conscience), ce qui soulève la question de savoir si d'autres aspects de l'identité des consommateurs peuvent prédire quelles sont leurs marques préférées. Dans notre dernière étude, nous explorons la relation entre l'intelligence émotionnelle (EQ) des consommateurs et leurs préférences pour les marques.
Depuis la publication du best-seller de Daniel Goleman en matière de QE en 1995, les milieux d'affaires ont été très enthousiastes à l'idée d'évaluer le QE des employés. Cela n'est pas surprenant étant donné que le QE semble évaluer les éléments de compétence humaine qui sont en grande partie sans rapport avec le QI et essentiels pour faciliter le rendement de l'équipe, le comportement de la citoyenneté et la capacité de rester calme sous pression. Pour les mêmes raisons, on pourrait imaginer que le QE des consommateurs influencerait leurs choix pour différentes marques et produits. Par exemple, les personnes ayant un QE élevé ont tendance à être altruistes, sincères et optimistes; De plus, étant donné que la personnalité de la marque consiste à attribuer des caractéristiques humaines aux marques (ou à attribuer une marque à la réputation d'une marque à l'aide de traits), les marques sont généralement perçues comme altruistes, honnêtes et positives. On pourrait également s'attendre à ce que le QE des consommateurs influence leurs attitudes à l'égard des personnes. Ainsi, notre dernière étude explore également comment la personnalité des gens affecte leurs préférences pour différentes célébrités et personnalités publiques; en particulier, si ces préférences sont en partie motivées par le niveau de congruence entre la propre identité des évaluateurs et la réputation des célébrités.
Les résultats devraient nous aider à comprendre le lien entre les différences individuelles et les préférences des consommateurs, ainsi que de révéler des informations importantes sur la réputation des produits et des marques humaines. Si vous souhaitez participer à notre étude, vous pouvez remplir notre très bref sondage et obtenir des commentaires instantanés sur vos résultats ici.
