L'élévation continue de la barre de ce qui constitue la culture de la richesse aux États-Unis a fait des efforts pour comprendre les gens riches une poursuite particulièrement difficile. Plutôt que de se contenter de la distinction traditionnelle de «vieux» et de «nouveau», les riches américains d'aujourd'hui forment une sous-culture complexe, un groupe de personnes bien plus riche que ce qui existait ou pouvait exister au temps de Fitzgerald. Le trope de l'argent ancien contre l'argent neuf est fatigué, certainement pertinent il y a un siècle ou un demi-siècle, mais maintenant une distinction qui signifie peu avec les caractéristiques qui définissent autrefois la culture de richesse américaine pratiquement complètement érodée. "L'argent ancien" existe certainement, en particulier dans les anciens épicentres de la richesse comme New York et Boston, mais quatre générations sur cinq après que leurs parents du tournant du siècle ont fait leurs millions (quand un million était vraiment un million), la richesse familiale a été dispersé (et gaspillé). La culture de la richesse est aujourd'hui beaucoup plus fragmentée et tribale que celle des décennies passées, mais la mythologie de l'Ancienne monnaie est remarquablement persistante, faisant de nombreuses suppositions et croyances sur les gens riches fausses et trompeuses. De même, la dynamique de la richesse est fortement obscurcie par notre obsession absurde du «luxe», ce terme surutilisé et sous-diffusé que beaucoup définissent à tort comme le seul intérêt des riches. Net Net, la grande diversité de la culture de la richesse permet de comprendre le riche défi, c'est le moins que l'on puisse dire, d'exiger des techniques de recherche nouvelles et différentes fondées sur la psychologie et d'autres sciences sociales.
À cette fin, j'ai passé beaucoup de temps à m'aventurer dans la culture de la richesse américaine, en documentant comment les gens riches dépensent leur temps et leur argent en utilisant les méthodes classiques de l'anthropologie culturelle. Dans ma recherche pour JP Morgan et d'autres marketers pour les riches, j'ai proposé qu'il y a cinq différents profils psychologiques ou types de personnalité des Américains riches (définis par ceux ayant des actifs investissables d'au moins 5 millions de dollars), chaque genre comprenant une sous-culture sa propre. J'appelle le premier genre de milliardaire Thrillionnaires, les gens riches qui souscrivent à l'idée que l'argent existe principalement à utiliser. Thrillionnaires ont un profond désir de profiter des choses et des expériences que la richesse peut acheter, avec leur richesse servant de confirmation de leur succès dans la vie. Ils ont un vif intérêt à la fois pour la qualité et la quantité, et considèrent la première classe non pas comme spéciale mais comme un style de vie 24/7. Pour eux, la richesse est le moyen d'intimité, d'exclusivité, de plaisir et d'expériences hautement mémorables. Bien qu'ils soient souvent les plus riches des riches, je soutiens (subjectivement, bien sûr) que les Thrillionaires représentent le niveau d'entrée dans la culture de richesse américaine en termes de valeurs et de contentement, de priorité des plaisirs superficiels et hédonistes (ie ) finalement inachevé.
Le deuxième type de millionnaire que j'ai identifié dans mon étude anthropologique des riches américains est Coolionaires, qui considère l'esthétique comme l'essence de la vie. Les coolionnaires ont un profond désir de s'entourer de belles choses et d'expériences, considérant leur richesse comme une opportunité d'exprimer leur statut de personne de raffinement et de sophistication. Ils partagent une quête proactive d'environnements sensoriels et stylistiques de toutes sortes, les arts et l'art étant la pierre angulaire de leur identité personnelle. Pour eux, la richesse est le moyen de consommer la beauté s'ils ne peuvent pas la créer et un moyen d'habiter et de montrer leur esthétique et leur goût personnels.
Le troisième type de millionnaire, Realionaires, est la preuve que moins peut effectivement être plus. Ils ont une inclination naturelle (vs font un effort conscient) pour rester sous le radar des pièges de la richesse, voyant leur affluence comme un indicateur de leur statut en tant que personne de bon sens inhabituel. Les réalisateurs partagent une volonté de dépenser beaucoup d'argent sur des choses importantes, mais montrent aussi une ferme détermination à épargner sur les choses qui ne le font pas, trouvant la fierté d'être bien informés et un consommateur averti. Pour eux, la richesse est simplement un moyen d'être soi-même, ayant gagné ce privilège par leur caractère pratique et leur détermination à obtenir le meilleur rendement pour leur argent.
Le quatrième type de milliardaire d'aujourd'hui, Wellionaires, poursuit un bien-être «à 360 degrés» grâce à son engagement à bien paraître, à se sentir en santé et à penser positivement. Ils utilisent leur richesse pour transmettre à eux-mêmes et aux autres ce qu'ils vivent et dans l'équilibre, trouvant une spiritualité sous-jacente dans les philosophies et les thérapies orientales et du Nouvel Age. Pour eux, la richesse est le moyen de garder son corps et la Terre aussi naturels et verts que possible, en percevant une relation symbiotique entre eux et la planète. Ce sont des personnes hautement évoluées qui recherchent un but profond et un sens dans la vie.
Le dernier type de millionnaire, Willionaires, se concentre sur le privilège et la responsabilité d'essayer de rendre le monde meilleur. Ils ont la détermination de redonner et, ce faisant, de marquer et de se souvenir finalement, considérant leur richesse comme un moyen de dire aux autres et de se rappeler que la vie doit avoir un but et une signification. Les Willionnaires reconnaissent leur chance, littéralement et au sens figuré, de maintenir les traditions et de renforcer les liens de leur famille et de leur communauté. Pour eux, le concept de la philanthropie n'est pas la charité mais un mode de vie, la richesse étant le moyen d'être un entrepreneur social dans des domaines qui lui paraissent importants. Fortement investi dans l'amélioration de la vie des autres (à plus d'un titre), Willionaires peut servir d'inspiration pour les moins nantis (Nilionaires?).
