La conversion est une fin de jeu séduisante, mais ce n'est pas la seule. Avant de célébrer le faible pourcentage de clients qui se convertissent, ne devrions-nous pas comprendre la grande majorité de ceux qui ne le font pas?
"Un homme est déposé sur une île déserte. Il amène avec lui un baril d'eau de taille industrielle, qu'il trouve plein. Mais quand il l'ouvre, il ne trouve que 10 cm d'eau au fond. »Mon collègue se penche sagement sur sa chaise, sirote son café et continue de tisser son expérience de pensée. "Devrait-il célébrer l'eau qu'il a, ou considérer où le reste est allé, comme un premier pas vers l'obtention de plus?"
Ceci, j'ai réalisé après la réunion, est exactement l'énigme de conversions de l'industrie du commerce en ligne. Nous mesurons et célébrons la quantité minuscule d'eau dans nos barils, mais n'examinons pas vraiment l'espace restant.
Pourquoi le tonneau n'est-il pas plein? Est-ce un problème avec le canon, avec l'eau, avec l'air? Ces questions ne sont pas posées, pourtant elles devraient l'être. Avec des taux de conversion stables de 3 à 15%, ce qui nous préoccupe vraiment, c'est ce qui arrive aux 85 à 97% restants?
Expérience, pas les conversions
L'expérience client réussie ne se termine pas toujours par une conversion, et les conversions ne sont pas toujours attribuables à une expérience client réussie.
Ne me crois pas? Pensez à l'homme qui magasine pour plusieurs heures agréables sur un site de bijoux haut de gamme. Plusieurs semaines plus tard, il se rend dans le magasin physique de la marque et achète la bague qu'il a laissée en ligne. Cet achat ne serait pas traditionnellement mesuré comme une conversion – malgré le fait qu'il en était une – et malgré l'expérience clairement positive du client.
D'un autre côté, pensez à tout achat en ligne que vous avez jamais fait suite à une expérience moins qu'idéale. Vous cliquez sur "Confirmer l'achat" parce que vous avez vraiment besoin de l'article, et vous avez déjà investi le temps de le trouver sur ce site. Mais vous n'êtes pas satisfait de l'expérience d'achat, et vous n'achèterez plus sur ce site si vous pouvez l'éviter. Pourtant, cela compte correctement comme une conversion.
Ce sont deux exemples différents avec un dénominateur commun: l'expérience. C'est ce paramètre que les parties prenantes du commerce en ligne doivent considérer et mesurer.
Il est temps, en d'autres termes, de changer la «conversion».
Qu'est-ce que l'expérience?
Reculons et comprenons brièvement ce que signifie «expérience».
L'expérience est définie comme l'interaction entre une personne et un stimulus, influencée par une interprétation personnelle. Dans l'arène en ligne, par exemple, l'expérience ne se passe pas sur un site web, cela se passe dans l'esprit du client. C'est la raison pour laquelle deux clients peuvent interagir avec le même site Web et avoir deux histoires complètement différentes à raconter sur leur interaction.
Il est également important de noter qu'une seule expérience est composée d'un nombre infini d'expériences plus petites. Chacune des pages de votre site Web peut déclencher un type différent d'interaction, ce qui ajoute quelque chose à l'impression globale du client à la fin du voyage.
Fondateur de Behavioral Economics et lauréat du prix Nobel, Daniel Kahnemand se différencie entre deux soi: le moi expérimenté et le moi qui se souvient. Ces «soi» représentent, en termes psychologiques, les deux façons dont les gens interagissent avec les stimuli – dans le présent et rétrospectivement dans la mémoire.
Une expérience client est en grande partie définie par son propre souvenir. C'est parce que c'est le souvenir de soi de votre client que … eh bien … se souvient de ce qu'il a ressenti pendant ou après l'interaction avec votre site Web. Il ne s'agit pas de l'interaction en elle-même, mais de la façon dont le client s'en est inspiré émotionnellement. Le problème est, le moi qui se souvient est incroyablement inconstant. Prenons deux exemples:
Un fan de musique classique apprécie immensément un concerto de violon de 20 minutes, mais dans la finale du concerto, le soliste bat violemment. De quoi se souviendra-t-elle de cette expérience: les plus de 19 minutes de plaisir, ou les dernières secondes de catastrophe?
Un cinéphile est ému aux larmes et aux rires à plusieurs reprises au cours d'un film de deux heures, mais trouve la fin illogique ou confuse. Quel sera son souvenir global de l'expérience?
L'expérience, comme le prétend Kahneman, est définie comme positive ou négative par le moi qui se souvient selon les derniers moments du voyage – comme dans l'exemple de la musique classique. Pourtant, j'ai appris que dans le monde numérique, l'expérience peut être également définie par l'intensité émotionnelle en cours de route. Le spectateur dans notre exemple est très susceptible de considérer son expérience positive, malgré sa déception face à la fin, en raison des sentiments puissants qu'elle a suscités.
Sur un site Web, l'expérience client est déterminée à la fois par le jeu final (la dernière page visitée par le client, par exemple) et par l'intensité émotionnelle durant le voyage (niveau de frustration, par exemple) .1 Il est crucial de prendre en compte ces deux facteurs. considération, en veillant à ce qu'il y ait plus d'interactions positives globales pour façonner la mémoire du site du client.
Des analyses d'expérience performantes peuvent vous aider à comprendre les expériences de vos clients lorsqu'ils interagissent avec votre site Web et toutes ses pages et son contenu.
Faire de l'expérience une métrique
Si nous convenons que les 85 à 97% des non-convertisseurs qui visitent votre site méritent un examen beaucoup plus approfondi – et que leur expérience influence grandement votre entreprise – une question très pertinente est la suivante: pouvons-nous transformer l'expérience en mesure? Pouvons-nous mesurer l'expérience tout comme nous mesurons les conversions? Peut-on quantifier l'intensité émotionnelle d'un client lors d'une visite sur votre site?
La réponse est, heureusement, oui.
En utilisant la même technologie évoluée de modélisation et de surveillance du comportement en ligne, nous pouvons quantifier l'expérience utilisateur à plusieurs points de contact, et en temps réel. Nous pouvons mesurer et évaluer diverses actions à l'écran dont il a été démontré qu'elles expriment différents états d'esprit – en définissant clairement l'expérience de chaque personne sur votre site.
Que pouvons-nous faire avec ces données? Rétroactivement, nous pouvons corréler notre mesure de l'expérience utilisateur avec les résultats de la visite pour mieux comprendre les points de friction du site Web et améliorer les futures interactions avec les clients. Pourquoi un visiteur a-t-il déposé à une certaine page, ou après une certaine série d'actions? Que ressentait-elle alors qu'elle cliquait? Le client qui vient d'être converti est-il réellement satisfait du processus d'achat et est-il susceptible d'être un client de retour?
Un changeur de jeu encore plus important consisterait à utiliser cette technologie de base en même temps que des outils de personnalisation déjà existants, pour répondre de manière imaginable à l'expérience utilisateur mesurée en temps réel. Nous pourrions, de façon réaliste, adapter l'expérience du site Web en réponse à l'expérience utilisateur mesurée, et conduire les individus plus efficacement à travers l'entonnoir.
La première étape est la sensibilisation
La première étape pour utiliser efficacement la mesure de l'expérience utilisateur est la sensibilisation.
Il est crucial que nous nous détournions de la mesure de conversion traditionnelle – qui n'est pas aussi simple et sèche que nous le pensions – pour une expérience utilisateur plus pertinente et plus rapide. Nous devons nous concentrer sur le remplissage de la partie vide du baril de commerce en ligne. Nous devons saisir, de façon très intime, ce que nos clients ressentent lorsqu'ils font l'expérience de nos sites. Nous devons adopter une technologie qui facilite une meilleure compréhension des raisons pour lesquelles les clients agissent comme ils le font.
Ce n'est qu'alors que nous pouvons exploiter le véritable pouvoir de l'expérience utilisateur et observer l'impact sur nos résultats financiers.
