Non merci, j'ai besoin de fumer

Si vous jetez même un coup d'œil sur le journal, vous constaterez qu'il y a d'énormes efforts de politique publique visant à freiner le tabagisme. Les États augmentent leurs taxes sur les cigarettes. Les villes autour du monde interdisent de fumer dans les restaurants. Même la Hollande (où il semble que presque tous les vices sont légaux) ne permettra plus de fumer dans les restaurants et les lieux publics. Ce qui rend si difficile d'arrêter de fumer

Ce serait, bien sûr, un sujet pour un livre entier, et pas seulement une entrée de blog. Cela me donne une bonne excuse pour parler un peu des recherches que j'ai faites avec Miguel Brendl, Claude Messner et Kyungil Kim. La question qui nous intéresse est de savoir comment un objectif ou un besoin affecte ce que vous aimez. Pour l'instant, pensons au tabagisme.

La nécessité de fumer est affectée par de nombreux facteurs. Certains d'entre eux impliquent une dépendance physiologique à la nicotine. Cependant, la situation affecte également la nécessité de fumer. Le tabagisme est souvent associé à la consommation de café, par exemple, alors une tasse de café déclenche souvent la nécessité de fumer chez un fumeur. Ainsi, la force d'un objectif va augmenter et diminuer. Parfois, le besoin semble désespéré, mais à d'autres moments (disons juste après avoir fumé une cigarette), cela ne semble pas si fort du tout.

Lorsque le besoin de fumer est déclenché, cela affecte ce que vous aimez et n'aimez pas à ce moment-là. L'idée que les goûts et les aversions peuvent changer sur de courtes périodes ne devrait pas surprendre. Après tout, vous pouvez prendre un cd à écouter dans la voiture le matin, seulement pour constater que vous n'avez plus envie de l'écouter le soir. Les aliments qui étaient assez attrayants un jour peuvent être beaucoup moins attrayants un autre jour.

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Un facteur qui change vos préférences est les objectifs qui sont engagés à un moment donné. La plupart d'entre nous ont l'intuition que si vous avez un objectif solide, votre préférence pour les choses qui vous aideront à atteindre cet objectif augmentera. Si vous avez vraiment besoin de fumer, alors soudainement, les cigarettes vous paraîtront vraiment bonnes. Nous appelons cet effet de valorisation des objectifs. Autrement dit, avoir un but actif rend les choses liées à cet objectif plus précieuses. Il existe des preuves expérimentales pour ce type d'évaluation.

Ce qui est potentiellement plus intéressant, cependant, c'est que dans un article publié en 2003 dans le Journal of Consumer Behavior, et dans un article de 2007 dans Emotion, nous trouvons des preuves solides de la dévaluation. Autrement dit, avoir un but actif diminuera votre goût pour les choses qui n'ont rien à voir avec cet objectif. Ainsi, un fumeur qui a un grand besoin de fumer s'intéresse moins à des choses comme les lecteurs de DVD, les frites et les tentes de camping que lorsque le besoin de fumer est faible.

Nous avons trouvé des preuves à ce sujet de plusieurs façons. Dans une étude avec des fumeurs, nous avons fait participer des fumeurs à une étude après s'être assis dans un long cours. Ils ne pouvaient pas fumer pendant les cours. Un groupe a été invité à rester dans une salle de classe et a reçu une tasse de café (pour stimuler le besoin de fumer). Ce groupe avait vraiment besoin de fumer. L'autre groupe est sorti de la salle de classe. Ils ont également reçu une tasse de café, mais l'expérimentateur a allumé une cigarette, et tous les participants l'ont fait aussi. Pour ce groupe, le café était un moyen de nous aider à nous assurer que suffisamment de temps passait pour que la nicotine aide à atténuer le besoin de fumer.

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Avant de passer à ce qu'ils pensaient de l'étude, on a demandé aux participants s'ils étaient intéressés à acheter des billets de tombola. Pour la moitié des gens, le prix était de trois cartons de cigarettes qui seraient distribués dans un dessin une semaine plus tard. Pour l'autre moitié des gens, le prix était une somme d'argent équivalente à ce que vous paieriez pour trois cartouches de cigarettes. Alors, qu'est-ce-qu'il s'est passé?

Les personnes à qui l'on a offert le tirage au sort pour gagner des cigarettes étaient plus susceptibles d'acheter des billets si elles avaient un besoin impérieux de fumer que si elles avaient un faible besoin de fumer. Autrement dit, il y avait des preuves de cette idée de l'évaluation.

Les gens qui ont été offerts à la tombola pour gagner de l'argent ont acheté des billets s'ils avaient un faible besoin de fumer. Le groupe dans la salle de classe (qui avait un grand besoin de fumer) n'a presque pas acheté de billets. C'est-à-dire que lorsque les gens avaient un grand besoin de fumer, ils n'étaient vraiment pas intéressés par l'argent.

Il y a deux choses importantes à retenir. Premièrement, même si les gens savent de manière abstraite que l'argent peut être utilisé pour acheter des cigarettes, leurs objectifs ont un effet très concret sur leurs préférences. Ainsi, les choses qui ne sont pas liées au tabagisme sont dévaluées. Deuxièmement, les gens qui sont dans la salle de classe et qui ont besoin d'une cigarette sont probablement sortis de la classe après l'étude et ont fumé une cigarette. Vraisemblablement, si nous leur avions offert cette tombola après avoir pris leur cigarette à la place, ils auraient été plus intéressés à acheter des billets pour gagner de l'argent. Ainsi, les cigarettes peuvent changer les préférences des gens assez rapidement.

Cela signifie qu'un fumeur qui essaie d'arrêter de fumer peut parler un peu de la façon dont il va résister à l'envie de fumer. Mais lorsque ce besoin se fera sentir, le système d'objectifs rendra les cigarettes de plus en plus attrayantes et rendra tout le reste moins attrayant pour aider le fumeur à satisfaire son besoin de fumer. Cette opération du système de motivation est généralement une bonne chose. Il fonctionne pour toutes sortes d'objectifs bénéfiques que les gens ont. Mais pour les fumeurs habituels, cela crée beaucoup de problèmes.