Tout le monde sait que les gens ont peur de perdre des choses: ils ne veulent pas laisser tomber leurs vieux pulls même s'ils ne sont plus portés; ils ne veulent pas sortir des relations même quand ils ne sont plus heureux; ils ne vendent même pas leurs stocks perdants sur le marché. Peut-être que le fait d'être un animal social fait partie intégrante de notre environnement, mais l'étendue et la vitesse de l'attachement sont incroyablement rapides.
L'une des premières expériences de «l'effet de dotation» (plus tard appelé aussi «biais du statu quo») a été menée au début des années 80. Deux groupes de participants ont été invités à venir au laboratoire. On leur a demandé de s'asseoir dans deux pièces séparées. Les participants du premier groupe étaient dotés d'une tasse. En d'autres termes, l'expérimentateur a donné à chaque personne une tasse, et leur a dit qu'ils possédaient maintenant la tasse. Les participants dans la deuxième salle, cependant, ont juste montré la tasse. L'expérimentateur dans la deuxième pièce se tenait devant la pièce avec la tasse dans ses mains, ne la donnant pas aux sujets. Les participants, cependant, ont été invités à inspecter l'article. En passant, la tasse portait l'insigne du collège.
Les participants des deux salles ont reçu des feuilles de décision et ont été invités à indiquer la valeur à laquelle ils vendraient ou achèteraient la tasse. Un sujet doté, avec la tasse dans ses mains, rapporterait un prix de «vente»: je demanderais 5 $ pour vendre la tasse (volonté d'accepter). Le deuxième groupe déclarerait «acheter» les prix: je paierais 5 $ pour la tasse (c'est-à-dire la volonté d'acheter).
L'effet de dotation est la différence entre la volonté d'accepter et la volonté d'acheter. Dans l'étude initiale, les vendeurs de prix moyens demandés étaient de 5,78 $, et le prix moyen que les acheteurs étaient disposés à payer était de 2,21 $.
Pourquoi y a-t-il une différence, si la tasse est un objet qui peut être acquis sur le marché libre? Si les gens qui possèdent des biens éprouvent des difficultés à laisser partir leurs biens, comment vivrons-nous dans l'économie? L'échange de biens et de services serait difficile à réaliser s'il y avait un tel écart entre la volonté de payer et d'accepter.
L'une des premières réactions à l'étude sur l'effet de dotation que je viens de décrire vient de ceux qui ont proposé que ce soit l'utilisation d'une tasse de collège qui ait provoqué la différence de prix. Selon les chercheurs, les sujets expérimentaux qui ont été dotés de la tasse doivent avoir formé un attachement à l'objet au-delà de ce que nous pouvons simplement mesurer par le prix du marché, puisque la tasse avait une «valeur sentimentale».
Pour atténuer le problème de sentimentalité, les chercheurs ont mené la même étude, cette fois avec des stylos. Juste des stylos standards que n'importe qui peut acheter au magasin. Ils ont même mis les autocollants de prix sur les stylos (il a dit 3,98 $) de sorte que les deux groupes de sujets n'auraient aucune asymétrie informationnelle quant à ce que le prix du marché serait.
Et l'effet de dotation est resté. La différence a diminué dans certains traitements, mais elle était toujours là. Ceux qui ont reçu des stylos pour commencer ne voulaient pas se séparer de leurs stylos (en échange de dollars, bien sûr); et ceux qui n'ont pas commencé avec des stylos ne voulaient pas payer autant pour eux.
D'autres études ont varié la conception expérimentale, en éliminant l'effet de revenu (dans le cas où doter des sujets avec des tasses a augmenté leur richesse dans la société et c'était la raison pour laquelle ils étaient d'accord pour garder les marchandises); en atténuant la sentimentalité (certains tests utilisaient des jetons simples au lieu de tasses); en éliminant les informations incomplètes sur la valeur (via des étiquettes de prix); en répétant le jeu (pour voir s'il y avait un apprentissage sur le prix du marché des biens); et ainsi de suite.
Après une dizaine d'années de tests, sinon plus, les économistes ont décidé que le phénomène appelé effet de dotation est effectivement robuste. Et quelle est la psychologie derrière tout cela? Toutes les études pointent vers une explication: Douleur de perdre.
C'est peut-être la raison pour laquelle, lorsque nous allons dans un magasin, les vendeurs veulent que nous tenions le produit, ou ils nous suggèrent de l'essayer. Peut-être est-ce la raison pour laquelle il y a toutes ces offres de retour gratuites, parce qu'elles savent qu'une fois que nous aurons le sentiment que nous possédons le produit, la pièce jointe se formera instantanément, et le prix dont nous aurons besoin sera légèrement supérieur au prix du marché. Donc nous finirons par le garder.
L'aversion à la perte n'est pas rationnelle d'un point de vue économique; mais la «douleur de perdre» pourrait avoir des dollars négatifs associés. Si, quand nous devons abandonner une tasse, ce que nous perdons n'est pas seulement la tasse mais quelque chose de plus, qu'il est logique que les gens exigent des prix plus élevés pour ce qu'ils possèdent.
Je me demande comment les chercheurs vont quantifier ou mesurer cette «douleur de perdre». Ce que je me demande également, c'est si cette douleur de perdre est un artefact de la culture de consommation dans laquelle nous avons grandi, et si les sociétés qui ne subsistent pas pour «avoir autant de biens et de services possibles» présenteront des caractéristiques similaires.
