Marketing évolutif

Il y a beaucoup de points de vue populaires sur l'esprit humain qui, grosso modo, le traitent comme un outil plutôt polyvalent: un outil qui n'est pas particulièrement adapté à cette tâche ou à cela, mais plutôt comme un métier universel. En fait, beaucoup de ces perspectives considèrent l'esprit comme (déroutant) avoir tort sur le monde presque tout le temps. Si l'on considère l'esprit de cette façon, on peut être amené à faire des prédictions sur la façon dont il devrait se comporter. En tant que tel, par exemple, certaines personnes pourraient prédire que notre esprit confondra essentiellement une sorte d'excitation avec une autre. Un exemple courant de cette pensée implique des expériences dans lesquelles les personnes sont placées dans une situation d'excitation par la peur dans l'espoir qu'elles signaleront par la suite plus d'attirance romantique ou sexuelle à certains partenaires qu'elles rencontrent à ce moment-là. L'explication de cette constatation dépend souvent de la notion que les personnes «égarent» leur excitation – puisque les deux types d'excitation impliquent un certain degré de réponses physiologiques qui se chevauchent – ou réinterprètent une excitation négative comme positive (par exemple, «Je n'aime pas avoir peur, Je dois en fait être allumé à la place "). Je pense que de telles explications ne peuvent même pas être vraies, en grande partie parce que la réponse à l'excitation générée par la peur et l'intérêt sexuel devrait motiver des comportements catégoriquement différents.

Voici un exemple où une erreur d'excitation comme ça peut être coûteuse

Source: abcnews.com

Peu à peu, cette vision de l'esprit humain est érodée (bien que les progrès puissent être lents), car elle ne correspond pas à la preuve empirique ou ne possède aucun fondement théorique solide. Considérons les expériences qui démontrent que les mécanismes d'apprentissage semblent être éloquemment adaptés à des types spécifiques de problèmes adaptatifs, car apprendre à éviter les aliments empoisonnés, par exemple, nécessite des règles cognitives, des intrants et des résultats très différents de ceux de l'apprentissage. pour éviter les attaques de prédateurs. L'apprentissage, en d'autres termes, représente une série de tâches plutôt spécifiques à un domaine qu'un mécanisme à usage général ne peut pas gérer avec succès. Au fur et à mesure que les hypothèses psychologiques commencent à être adaptées de plus près à des considérations de problèmes adaptatifs récurrents, de nouvelles caractéristiques de nos esprits jusque-là ignorées se font nettement sentir.

Revenons donc à la question de l'excitation et réfléchissons à la façon dont l'excitation pourrait avoir un impact sur notre comportement au jour le jour, en particulier en ce qui concerne la persuasion; un sujet d'intérêt pour quiconque dans les domaines du marketing ou de la publicité. Si votre but est de vendre quelque chose à quelqu'un d'autre – pour le persuader d'acheter ce que vous offrez – le message que vous utiliserez pour essayer de le vendre sera crucial. Vous pourriez, par exemple, essayer de faire appel au désir de quelqu'un de se démarquer de la foule afin de l'intéresser à votre produit (p. Ex. «Pensez différemment»); Alternativement, vous pouvez essayer de faire appel à la popularité d'un produit pour les amener à acheter (par exemple, «L'ordinateur le plus populaire du monde»). Surtout, vous ne pouvez pas essayer d'envoyer ces deux messages en même temps ("Soyez différent en faisant ce que tout le monde fait"), alors quel message devriez-vous utiliser, et dans quels contextes devriez-vous l'utiliser?

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Un article de Griskevicius et al. (2009) a cherché à apporter une réponse à cette question en considérant les fonctions adaptatives d'états d'excitation particuliers. Les comptes précédents examinaient comment le traitement de l'information affectait le côté général des choses: les comptes généraux basés sur l'excitation prédisaient que l'excitation – quelle que soit la source – produisait un traitement moins profond de l'information, obligeant les gens à se fier aux heuristiques mentales, comme la rareté ou popularité, lors de l'évaluation d'un produit; Affecter les comptes basés sur la valence a poussé cette idée un peu plus loin, suggérant que les émotions positives, comme le bonheur, devraient produire un traitement moins profond, alors que les émotions négatives, comme la peur, devraient produire un traitement plus profond. Cependant, les auteurs ont proposé une nouvelle façon de penser à l'éveil – basée sur la théorie évolutionniste qui suggère que les théories précédentes sont trop vagues pour nous aider à vraiment comprendre comment l'excitation façonne le comportement. Au lieu de cela, il faut considérer quelles fonctions adaptives servent les états d'excitation particuliers afin de comprendre quand un type de message sera persuasif dans ce contexte.

Ne t'inquiète pas. si cela devient trop compliqué, vous pouvez simplement vous rabattre sur l'utilisation du sexe

Source: nymag.com

Pour démontrer ce point, Griskevicius et al (2009) ont examiné deux contextes induisant l'excitation: la peur et le désir romantique susmentionnés. Si les comptes généraux d'excitation sont corrects, les appels à la rareté et à la popularité devraient devenir plus convaincants à mesure que les gens deviennent excités par la romance ou la peur; en revanche, si les comptes-valences sont corrects, les sentiments romantiques positivement vantés devraient rendre toutes sortes d'heuristiques plus persuasives, tandis que l'excitation peur-valanced devrait rendre les deux moins persuasifs. Le récit évolutionnaire se concentre plutôt sur les aspects fonctionnels de la peur et de la romance: la peur active le comportement d'autodéfense, dont une forme serait de rechercher la sécurité en nombre; une tactique commune de défense des animaux. Si l'on était motivé à rechercher la sécurité en nombre, un appel à la popularité pourrait être particulièrement persuasif (puisque c'est là où se trouvent beaucoup d'autres personnes), alors qu'un appel à la rareté ne le serait pas; en fait, envoyer le message qu'un produit aiderait à se démarquer de la foule quand il a peur pourrait en fait être contre-productif. En revanche, si vous êtes dans un état d'esprit romantique, se différencier positivement de vos concurrents peut être utile pour attirer et ensuite retenir votre attention. En conséquence, l'excitation basée sur la romance pourrait avoir l'effet inverse, rendant l'heuristique de popularité moins persuasive tout en faisant des appels de pénurie plus.

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Pour tester ces idées, Griskevicius et al (2009) ont suscité le désir romantique ou la peur chez environ 300 participants en leur faisant lire des histoires ou regarder des clips liés à chaque domaine. Après l'excitation, les participants ont ensuite été invités à examiner brièvement une publicité pour un musée ou un restaurant contenant un message qui attirait la popularité (par exemple, «visité par plus de 1 000 000 de personnes chaque année»), la rareté («se démarquer de la foule »), Ou aucun message, et ensuite signaler à quel point l'endroit était attrayant et si oui ou non ils seraient susceptibles d'y aller (sur une échelle de 9 points pour quelques questions).

Comme prévu, la condition de peur a conduit les messages de popularité à être plus persuasifs (M = 6,5) que les publicités témoins (M = 5,9). Cependant, la peur a eu l'effet inverse pour les messages de pénurie (M = 5.0), les rendant moins attrayants que les annonces de contrôle. Ce modèle de résultats a été retourné pour la condition de désir romantique: les appels de pénurie (M = 6,5) étaient plus persuasifs que les contrôles (M = 5,8), alors que les appels de popularité étaient moins persuasifs que les deux (M = 5,0). Sans trop s'embourber dans les détails de leur seconde expérience, les auteurs ont également signalé que ces effets étaient encore plus précis: en particulier, les appels à la rareté et à la popularité n'ont eu leurs effets que sur les aspects comportementaux (se démarquer de la foule / tout le monde le fait); Lorsque l'on discute des attitudes (tout le monde en parle) ou des opportunités (offre limitée dans le temps), la popularité et la rareté ne diffèrent pas dans leur efficacité, quel que soit le type d'excitation ressenti.

Une condition posait des problèmes d'interprétation, bien que …

Source: quickmeme.com

Penser aux problèmes d'adaptation et aux pressions de sélection qui ont façonné notre psychologie est essentiel pour construire des hypothèses et générer des explications théoriquement plausibles pour comprendre ses caractéristiques. S'attendre à une sorte d'excitation générale, de valence émotionnelle ou à d'autres facteurs pour expliquer beaucoup de choses sur l'esprit humain (ou non humain) a peu de chances de bien se dérouler; en effet, il n'a pas travaillé sur le terrain depuis plusieurs décennies maintenant. Je ne pense pas que de telles explications générales disparaîtront dans un proche avenir, malgré leur manque de pouvoir explicatif, cependant; ils ont saturé une grande partie du domaine de la psychologie et de nombreux psychologues n'ont pas les connaissances théoriques nécessaires pour comprendre pleinement pourquoi de telles explications ne sont pas plausibles au départ. Néanmoins, je garde l'espoir qu'un jour, l'avenir de la psychologie n'inclura peut-être pas des réflexions sur l'éveil mal placé et les mécanismes généraux de traitement de l'information qui sont, apparemment, très mauvais pour résoudre d'importants problèmes d'adaptation.

Références : Griskevicius, V., Goldstein, N., Mortensen, C., Sundie, J., Cialdini, R., et Kenrick, D. (2009). Peur et amour à Las Vegas: évolution, émotion et persuasion. Journal of Marketing Research, 46, 384-395.