Qu’est-ce que l’aversion aux pertes?

Les pertes attirent plus d’attention que les gains comparables.

Source: Par Tomwsulcer (Travail personnel) [CC0], via Wikimedia Commons

Nous n’aimons pas perdre des choses que nous possédons. Nous avons tendance à être extrêmement attirés par les objets en notre possession et nous sommes impatients de les abandonner. Ironiquement, plus nous en avons, plus nous sommes vulnérables. Avoir une richesse accumulée implique que nous avons plus à perdre qu’à gagner. Cependant, la régulation des émotions, telle que l’adoption d’une perspective différente, peut réduire l’aversion aux pertes et aider les personnes à surmonter les biais de décision potentiellement désavantageux.

Pourquoi avons-nous si peur de perdre? Notre aversion pour la perte est une forte émotion. La réponse aversive reflète le rôle critique des émotions négatives (anxiété et peur) par rapport aux pertes (Rick, 2011). En d’autres termes, l’aversion aux pertes est une expression de la peur. Cela explique pourquoi nous avons tendance à nous concentrer sur les événements négatifs (un recul) par rapport aux événements positifs (progrès). Les émotions négatives (recevoir des critiques) ont un impact plus fort que les bonnes (recevoir des éloges). Comme Charles Darwin l’a dit un jour: «Tout le monde se sent plus blâmé que loué».

• Comment la parentalité narcissique affecte les enfants
• Dans quelle mesure vos attentes vis-à-vis de votre partenaire sont-elles réalistes?
• Compassion de soi compense le perfectionnisme inadapté
• Aider les adolescents et les enfants à faire face au tournage en Floride
• L’intimidation: l’histoire du retour

Nous sommes plus mécontents de perdre 10 $ que nous sommes heureux de trouver 10 $. En gros, les pertes font environ deux fois plus de dégâts que les gains qui vous font du bien (Khaneman, 2011). C’est pourquoi, dans les interactions conjugales, il faut généralement au moins cinq commentaires aimables pour compenser un commentaire critique (Baumeister et al, 2001).

L’idée de l’aversion à la perte est montrée dans le comportement du consommateur. Les consommateurs sont plus sensibles à la hausse des prix qu’à la baisse. Par exemple, de juillet 1981 à juillet 1983, une augmentation de 10% du prix des œufs a entraîné une baisse de la demande de 7,8%, tandis qu’une baisse de 10% du prix a entraîné une augmentation de la demande de 3,3% (Putler, 1992). Dans une autre étude, les consommateurs ont été invités à préparer une pizza de base en ajoutant des ingrédients (par exemple, des saucisses et du pepperoni), ou à réduire leur consommation en remplissant les ingrédients nécessaires. En accord avec l’aversion à la perte, les consommateurs en état de soustraction ont fini avec des pizzas qui contenaient beaucoup plus d’ingrédients que ceux en condition additive (Levin et al., 2002).

Le principe de l’aversion à la perte s’applique également à la douleur émotionnelle liée à la réduction de la taille. Alors que nous nous livrons à l’achat de biens (maison plus grande, voiture neuve) et pensons que nous pouvons toujours réduire la taille si nous n’avons pas les moyens. Mais en réalité, le déclassement dans une maison plus petite est psychologiquement douloureux. Être riche n’aide pas. Pour les riches, la douleur de perdre sa fortune dépasse le gain émotionnel lié à l’obtention de richesses supplémentaires, de sorte que les riches deviennent vulnérables et anxieux.

• Secrets pour obtenir le soutien d’un mentor
• 3 facettes fondamentales du narcissisme, du malin à l’adaptif
• Goodies and Baddies: Pourquoi nous voyons le monde en noir et blanc
• 6 stratégies pour vous sentir dépassé au travail
• Faire face à un adolescent en colère

La propriété ne se limite pas aux choses matérielles, elle s’applique également aux idées. Une fois que nous prenons possession d’une idéologie (à propos de la politique ou du sport), nous avons tendance à l’apprécier plus que ce qu’elle vaut. Et nous détestons perdre un argument. Cependant, nous courons le risque de rejeter l’idée des autres qui pourrait simplement être meilleure que la nôtre. En tant qu’enseignant (et parent), j’ai appris qu’une bonne stratégie pour aider les élèves à adopter une nouvelle idée serait de leur donner l’occasion de trouver eux-mêmes les idées. Les gens ont généralement une attitude positive envers eux-mêmes et ils renforcent la valeur de leurs choix et dévalorisent la voie à suivre. Ils se sentent également investis dans leurs opinions. Ils ont la peau dans le jeu (Taleb, 2018).

Même notre point de vue sur la valeur du partenaire change au fil du temps que nous passons ensemble. Plus nous passons de temps avec nos partenaires, plus il sera difficile de tout laisser tomber, même si nous sommes malheureux.

En résumé, l’aversion aux pertes est un aspect important de la vie économique quotidienne. L’idée suggère que les gens ont tendance à rester avec ce qu’ils ont à moins qu’il y ait une bonne raison de changer. L’aversion aux pertes est le reflet d’un biais général en psychologie humaine (biais du statu quo) qui rend les gens résistants au changement. Donc, lorsque nous pensons au changement, nous nous concentrons davantage sur ce que nous pourrions perdre plutôt que sur ce que nous pourrions obtenir.

Quel est le remède? En être conscient, cela pourrait aider (prévenu est prévenu). Par exemple, supposons que vous désencombrer votre maison. En utilisant cette connaissance, vous pouvez visualiser chaque article comme si vous n’étiez pas propriétaire (et pas encore propriétaire) et appliquer un test simple: Si vous ne l’aviez pas, combien seriez-vous prêt à payer pour l’acheter? Juste en changeant de perspective, vous pouvez gagner en clarté pour vous rendre moins vulnérable.

Nous pouvons également adopter une perspective plus large. La philosophie stoïcienne enseigne que si vous avez perdu quelqu’un ou quelque chose de précieux, vous pouvez essayer de l’apprécier différemment en imaginant que vous n’avez jamais connu cette personne ou que vous n’avez jamais possédé cet objet (Bakewell, 2011). Si vous vous sentez fatigué de tout ce que vous possédez, faites comme si vous aviez perdu toutes ces choses et que vous les manquiez désespérément. Cela nous amènera à apprécier ce que nous avons déjà et peut-être à prévenir le syndrome de «l’herbe est toujours plus vert».

Les références

Baumeister, R., Bratslavsky, E., Finkenauer, C. et Vohs, K. (2001). Le mal est plus fort que le bien. Examen de psychologie générale, 5, 323-370.

Bakewell, S. (2011). Comment vivre, ou, une vie de Montaigne en une question et vingt tentatives de réponse. New York: Autre presse.

Kahneman Daniel (2011) Penser, Rapide et Lent, New York: Farrar, Straus et Giroux

Levin, Irwin P., Judy Schreiber, Marco Lauriola et Gary J. Gaeth (2002), «Une histoire de deux pizzas: construire à partir d’un produit de base plutôt que réduire un produit entièrement chargé», Marketing Letters, 13 ( 4), 335-344.

Putler, Daniel S. 1992. “Intégration des effets de prix de référence dans une théorie du choix du consommateur.” Marketing Science11 (3): 287-309.

Rick, S. (2011). Les pertes, les gains et les cerveaux: la neuroéconomie peut aider à répondre aux questions ouvertes sur l’aversion aux pertes. J. Consum. Psychol. 21, 453-463.

Taleb, NM (2018) Peau dans le jeu, New York: Random House.