Pourquoi eHarmony est si efficace?

EHarmony a-t-il du succès pour la même raison que les églises conservatrices sont fortes?

En 1994, l'économiste Laurence R. Iannaccone a publié un article intitulé «Pourquoi les églises strictes sont fortes». Dans cet article, Iannaccone explique pourquoi les églises strictes et conservatrices sont plus fortes et leurs membres croissent plus vite que les églises libérales aux États-Unis, une tendance historique à long terme, documentée pour la première fois par Dean Kelley dans son livre Why Conservative Churches Are . Iannaccone suggère que la force des églises strictes et conservatrices n'a rien à voir avec leur théologie ou même avec la religion.

Les églises strictes et conservatrices exigent tellement de leurs membres en termes de comportement quotidien. Les églises régissent ce que les membres peuvent manger, ce qu'ils peuvent porter, comment ils peuvent parler et, en général, comment ils peuvent vivre leur vie quotidienne. En revanche, les églises libérales, moins strictes, n'ont aucune de ces règles exigeantes; leurs membres peuvent faire ce qu'ils veulent. Donc, seuls les individus qui sont très attachés à leur foi et à leur église rejoindraient des églises strictes et conservatrices, parce que ce sont eux qui ne seraient pas dérangés par toutes les règles et tous les règlements simplement pour être membre de l'église. En conséquence, les membres des églises strictes et conservatrices restent avec leur église à travers tous les sens. En revanche, tout le monde peut adhérer ( et quitter ) des églises libérales moins strictes car, en moyenne, elles sont moins attachées à l'église. En d'autres termes, les églises strictes et conservatrices sont plus fortes parce qu'elles criblent leurs membres plus soigneusement.

Vous reconnaissez immédiatement que d'autres organisations (sciemment ou non) utilisent également la même logique pour maintenir une forte adhésion. La raison pour laquelle vous devez endurer tant de bizutage pendant Hell Week pour rejoindre les fraternités et sororités des collèges est qu'ils ne veulent que des engagements vraiment engagés à se joindre. Évidemment, si vous êtes prêt à vous ridiculiser et, pire encore, à risquer votre vie et votre vie, simplement pour vous joindre à la fraternité ou à la sororité, vous êtes très attaché à la maison et à ses membres. N'importe qui moins engagé (et plus sain d'esprit) ne passerait pas par tous les bizutages juste pour se joindre.

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J'ai récemment assisté à une conférence publique de Virginia Postrel, ancienne rédactrice de Reason (qui était la mienne pour assister à son discours). Dans sa conférence, Postrel a parlé du choix du consommateur dans un monde de variété de produits explosifs. Parce que les consommateurs aux États-Unis font face à un si grand choix de produits, certains d'entre eux ont maintenant besoin du service de médiateurs de choix (qu'ils soient électroniques ou humains). Les «recommandations pour vous» d'Amazon sont un exemple de médiateurs de choix électroniques; Au lieu de passer par des milliers de titres publiés chaque année pour choisir les livres à acheter, le programme informatique d'Amazon sélectionne quelques titres parmi lesquels vous pouvez choisir, car il sait que vous êtes prédisposé à les aimer en fonction de vos achats passés, notes et pages vues. Les planificateurs de mariage sont un exemple de médiateurs de choix humain. Au lieu de devoir passer par des centaines de conceptions de gâteaux de mariage ou des styles d'invitation gravés, le planificateur de mariage suggère quelques choix à partir de sa connaissance personnelle (si récente) du couple et ce qu'ils sont comme .

Après la conférence, j'ai suggéré à Postrel que le meilleur exemple de médiateur de choix est sans doute eHarmony, qui est actuellement le service de datation par ordinateur le plus efficace aux États-Unis. Selon leur propre déclaration, 2% de tous les mariages aux États-Unis ont commencé aujourd'hui avec eHarmony. (Personnellement, je suis un peu sceptique à l'égard de cette affirmation, et j'adorerais savoir exactement comment eHarmony a calculé le chiffre.) Mais je m'égare.)

Selon Dan Ariely, le secret du succès d'eHarmony est l' élimination du choix. Trop de choix pourraient être débilitants, c'est pourquoi nous avons besoin de médiateurs de choix. Si vous rejoignez un autre service de rencontre informatique, comme Match.com, vous devez lire des centaines et des milliers de profils de dates potentielles, et vous devez décider qui vous voulez contacter, et vous devez décider qui vous voulez dater. eHarmony élimine tous les choix débilitants pour vous. Ils vous disent qui à ce jour (sur la base de longs questionnaires que les membres remplissent lors de leur adhésion), et vous devez dater avec qui ils vous disent à ce jour, au moins pendant un certain temps. (Et vous devez dormir avec votre date après la troisième date, et vous devez essayer trois positions sexuelles différentes déterminées au hasard par le superordinateur eHarmony.) Vous n'avez pas à choisir. Cela semble être une médiation de choix extrême, et eHarmony semble avoir beaucoup de succès pour sa stratégie.

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Cependant, Postrel a eu une idée différente. Elle croit que eHarmony a du succès, non pas pour sa médiation (ou son élimination) de choix, mais à cause du très long questionnaire que les membres doivent remplir avant de pouvoir se joindre à eux. Toute personne souhaitant se joindre à eHarmony et recevoir son choix de dates par médiation est tenue de passer 18 heures à remplir ses questionnaires sur chaque aspect de sa vie et de sa personnalité. Quiconque n'est pas trop désireux de trouver une date ou une personne à se marier – quelqu'un de moins engagé – ne passerait pas l'épreuve de remplir son questionnaire complet.

En d'autres termes, ils choisissent leurs membres très soigneusement, et n'admettent que ceux qui sont très engagés (ou désespérés, si quelqu'un qui choisit de rejoindre eHarmony est vraiment désespéré de se marier, alors il peut potentiellement et partiellement expliquer pourquoi il produit un tel proportion de tous les mariages aux États-Unis). Si Postrel a raison, alors cela signifie que eHarmony réussit exactement pour les mêmes raisons que les églises strictes et conservatrices et les fraternités et sororités universitaires réussies – coût initial extrêmement élevé de l'adhésion.