Le Super Bowl 2017 comprenait un certain nombre de publicités avec des thèmes internationaux. La publicité d'Anheuser-Busch montre les difficultés d'émigration d'Allemagne rencontrées par Adolphus Busch en 1857. La compagnie 84 Lumber dépeint une mère et une fille mexicaines qui tentent de trouver du travail aux États-Unis et de rencontrer un mur. D'autres publicités étaient plus générales: ré-aération de "America the Beautiful" de Coca-Cola en 2014 avec la chanson chantée en plusieurs langues et les nombreux types de visages d'Airbnb avec les mots "crois peu importe qui vous êtes, d'où vous venez, qui vous aimez ou que vous adorez, nous appartenons tous. Le monde est plus beau, plus tu acceptes. "
Ces messages sont plus pointus que ce que nous avons l'habitude de voir pendant le Super Bowl, mais si atypiques, ce ton pointé était efficace et en résonance avec les consommateurs – non pas parce que les publicités sont controversées mais parce qu'elles parlent de quelque chose dit quoi faire.
Les annonces faisaient clairement des déclarations politiques ou sociales (bien que pratiquement toutes les compagnies disaient qu'elles ne l'étaient pas), probablement en réponse à l'interdiction de voyager en particulier ou du moins en réaction à la crainte que les États-Unis acceptent moins les immigrants et la diversité. En général, les entreprises à but lucratif évitent de mélanger les conflits avec les profits, surtout lorsque les achats d'annonces sont coûteux.
Mais une question demeure pour les consommateurs: pourquoi les entreprises prendraient-elles position de manière si publique avec la possibilité d'aliéner les acheteurs potentiels? Il y a deux principales raisons.
Premièrement, les gens manifestent de façon convaincante une réaction psychologique appelée «réactance». Quand il y a un commandement extrême, il est probable que les gens réagissent en ne voulant pas accepter l'attitude exprimée dans le commandement. Par exemple, supposons que je vous dise que vous devez porter des turquoises demain, parce que j'ai établi une règle que vous devez respecter et qui est gravée dans la pierre par moi. Vous seriez enclin à vouloir porter une couleur différente de la turquoise, parce que mon extrémité vous ferait avoir une réactance. La réactance provient de la valorisation de la liberté et d'un désir d'équilibre. Chaque fois qu'une demande semble déraisonnable, les gens vont vouloir ramener tout le système vers le milieu pour s'adapter.
Pour certains, l'ordre exécutif sur l'immigration était plutôt extrême, avec des visuels attachés: des personnes incapables de retourner chez elles aux États-Unis, des enfants détenus, etc. L'interdiction a probablement induit une dissonance chez les clients et les entreprises. Cela a certainement touché certaines des libertés que les gens de notre pays tiennent particulièrement parce que la plupart d'entre nous étaient des immigrants. Les compagnies ont fait les publicités parce qu'elles se sentaient psychologiquement et moralement obligées de les faire, et elles étaient plus pointues que d'habitude parce qu'elles équilibraient l'extrémité de l'interdiction. Les entreprises sont peu susceptibles d'être punies parce que leurs sentiments sont repris par beaucoup de leurs consommateurs. En fait, des centaines de milliers de personnes ont maintenant visionné l'intégralité de l'annonce de 84 Lumber sur le site Web de la société et sur YouTube.
La deuxième raison pour laquelle les entreprises prennent position est que toutes les grandes entreprises sont internationales. Ils négocient entre les pays, embauchent de différents pays et vendent dans différents pays. Les entreprises comptent sur le gouvernement et la société pour soutenir une orientation internationale. Beaucoup de sociétés ont peur du nationalisme et de la tendance anti-commerce qui semble prendre le contrôle du pays. Cette tendance est curieusement anticapitaliste et pourrait être dangereuse pour l'économie, comme le sait une entreprise comme Coca-Cola. Ils sont susceptibles de s'opposer à ce que l'interdiction représente en termes d'affaires, pour eux et pour l'économie.
Nous vivons une période étrange pour l'économie américaine. Les marketeurs sont aussi conscients de cette étrangeté que n'importe qui. La bonne nouvelle est que les messages que nous recevons, traditionnellement idiots et oublieux, sont de plus en plus attrayants et poignants lorsque la motivation de l'annonce va au-delà des simples ventes.
Julie Irwin, Ph.D., est professeur de marketing à la McCombs School of Business de l'Université du Texas à Austin.
