Votre cerveau sait ce que vous aimez mieux que vous

L’imagerie cérébrale révèle les préférences cachées des consommateurs.

Source: Aaron Amat / Shutterstock

Une chanson passe à travers vos oreillettes: bon rythme, paroles intelligentes, mélodie agréable. Vous savez si vous aimez la chanson, non?

Peut être pas. Une série d’études utilisant l’imagerie cérébrale soulève la possibilité que nous croyions parfois aimer ou non les choses, mais que notre cerveau en sait mieux.

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Je vais expliquer ce que je veux dire en décrivant l’une des études. Les adolescents y écoutaient des chansons tandis que les chercheurs mesuraient leur activité cérébrale à l’aide d’appareils IRMf. Fondamentalement, une IRMf montre la quantité de sang qui coule dans diverses régions du cerveau au fil du temps; Lorsqu’une chanson agréable parvient aux oreilles des enfants, par exemple, les centres de plaisir de leur cerveau s’illuminent. Après avoir joué de la musique et analysé le cerveau des personnes, les chercheurs et les participants se sont séparés. Deux ans plus tard, les chercheurs ont examiné comment les chansons qu’ils ont interprétées pour les adolescents ce jour-là se sont bien passées dans la période qui a suivi. Étonnamment, les lectures des chansons par les adolescents – de combien ils ont aimé ou pas aimé – n’ont pas prédit des téléchargements ultérieurs. Leurs opinions sur les chansons étaient comme des sondages politiques erronés, ne permettant pas de prédire ce qu’ils pensaient réellement de la musique.

Encore plus surprenant, le nombre de fois qu’une chanson a été téléchargée au cours de ces deux années est en corrélation avec le fait que ces chansons éclairent les centres de plaisir de leur cerveau au moment de l’étude. Une élève aurait peut-être dit qu’une chanson était «pas terrible», mais si son image IRMf suggérait que la chanson était agréable, ce serait cette image qui prédit les ventes futures de chansons, et non ses opinions exprimées.

Sceptique? Tu devrais être. Peut-être que les adolescents ne voulaient pas admettre à quel point ils aimaient les chansons de Justin Bieber auxquelles ils avaient été exposés (même si au début, Bieber avait une bonne base sonore). Mais avant de rejeter cette conclusion, sachez que d’autres études ont révélé une disparité similaire entre ce que les gens disaient aimer et ce qu’ils aimaient réellement.

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Par exemple, une étude a montré aux gens des informations sur les microcrédits qu’ils pourraient potentiellement contracter. Les résultats de l’imagerie par IRMf étaient meilleurs pour prédire le succès réel de divers produits de prêt que les choix hypothétiques faits par les personnes au cours de l’expérience. Dans une autre étude, le succès des campagnes de financement participatif était mieux prédit par les analyses IRMf que par les évaluations de chaque campagne par les gens.

Alors, le verdict est-il dans? Le cerveau en sait-il plus sur ce que nous aimons que sur ce que nous aimons?

Le jury est toujours absent et a besoin de plus de preuves avant de pouvoir prendre une décision. Pour commencer, la plupart des recherches sur ce sujet ont seulement impliqué un petit nombre de participants – de 18 à 47 personnes. Vous voyez, les études IRMf sont assez coûteuses, ce qui rend difficile l’inscription de centaines, voire de milliers, de participants. Avec de si petites études, nous devons craindre que quelques résultats aberrants faussent les résultats.

Deuxièmement, il y a probablement des chercheurs qui ont étudié cette question et découvert que les évaluations IRMf ne sont pas meilleures que d’autres mesures permettant de prédire un comportement ultérieur. Ils ont ensuite décidé que le résultat était trop ennuyeux pour être publié: «Nous n’avions que 25 lectures IRMf, notre résultat négatif Cela ne vaut pas la peine d’être signalé. »Ce type de biais de publication signifie des résultats surprenants, voire inimitables, plus susceptibles d’être publiés que des résultats moins surprenants et plus précis.

Bien que nous devions être prudents lors de l’interprétation de ces premières études, il convient de noter que le verdict est indécis sur ce sujet. Il y a une douzaine d’années, peu de nous, chercheurs en prise de décision, auraient pu deviner que les analyses par IRMf permettraient de mieux prédire les choix des gens que de nombreuses mesures attitudinales que nous avions développées. Nous devons maintenant être ouverts à cette possibilité.

Vous pensez peut-être que la dernière version de Drake vous laisse froid, mais votre noyau accumbens peut en savoir plus.

Déjà publié dans Forbes.