Comment concevez-vous les magasins et arrangez-vous des produits pour maximiser les ventes? Les supermarchés connaissent l'importance de la mise en page. Les consommateurs sont confrontés d'abord aux produits frais pour les convaincre qu'ils ont besoin d'un chariot plutôt que d'un panier.
Il y a maintenant une petite armée d'experts qui déterminent ce qui est arrangé, où et pourquoi. Il y a des lumières bleues au-dessus du comptoir de viande pour rendre la viande plus rouge, mais des lumières jaunes dans la section du pain et des gâteaux frais pour souligner la nature dorée de ce produit. Et le temps passé dans n'importe quel magasin est le meilleur prédicteur de combien d'argent y est dépensé. Les concepteurs d'atelier ont donc pour tâche de vous ralentir et de vous faire parcourir toute la longueur du magasin pour trouver ce que vous voulez. Les miroirs ralentissent les gens, d'où leur popularité dans les grands magasins.
L'idée est d'augmenter les achats impulsifs. Mais les chercheurs ont trouvé que vous devez amener les gens dans la bonne humeur pour maximiser l'effet. Le lèche-vitrines, le dirigeant harcelé et le pragmatiste motivé, motivé par une liste, peuvent tous être persuadés de faire la fête, d'inspecter et d'acheter quand la bonne humeur est créée.
Alors, comment rapidement (bon marché et efficace) changer d'humeur? La réponse est dans les odeurs et la musique. Les deux ont des associations immédiates. Ils ont été décrits comme des provocateurs émotionnels. Ils semblent être à la fois puissants et primitifs. Et ils semblent travailler à un niveau inconscient.
Des études ont montré que si vous faites correspondre la musique et le produit, les gens achètent plus. Jouez de la musique d'accordéon française dans un caviste et augmentez les ventes de vins français. Jouez de la musique bierkeller allemande stéréotypée et le Riesling vole des étagères à deux fois la vitesse.
La musique a de puissantes associations émotionnelles et des souvenirs. Connaissez un individu et vous pouvez induire le bonheur et la tristesse, la fierté et la honte, la sentimentalité et la fraîcheur. Les Ecossais se battent mieux au son des tuyaux; l'anglais aux grenadiers britanniques.
La musique est utilisée pour accélérer le cœur et le rythme (musique de marche) ainsi que pour se détendre. Peu d'occasions d'État ou en effet avec une signification de rites-de-passage se produisent sans musique pour signifier l'humeur et le sens de l'occasion.
Mais les scientifiques commencent maintenant à jouer avec l'odorat ou, si vous préférez, l'arôme. Il est maintenant parfaitement faisable de développer des parfums bon marché, synthétiques mais incroyablement réalistes de tout ce que vous aimez. Faire cuire du pain, du chocolat chaud, des brises de mer, de l'odeur de voiture neuve ou de l'herbe fauchée, tout est possible!
Ces nouvelles odeurs peuvent être pompées dans les bâtiments à divers endroits pour maintenir un pong cohérent. Et nous avons parcouru un long chemin à partir de nettoyant pour lavabo chimiquement parfumé au citron ou de bâtonnets de bois de santal.
Les odeurs peuvent vous faire avoir faim. ou détendu; ou même croiser. Certains chercheurs ont tenté d'utiliser des odeurs pour augmenter les ventes. Ils ont trouvé la meilleure odeur pour pomper dans un mini-marché de station-service était "odeur de feuille amidonnée." Pourquoi? La réponse semble être que les compartiments de garage sont des endroits sales et huileux et que les gens ont un souci évident de la propreté de la denrée alimentaire (en particulier des pâtisseries fraîches) dans le magasin. L'association exceptionnellement propre de feuilles amidonnées fait l'affaire. La préoccupation des gens disparaît et ils achètent plus.
L'idée est simple. Les odeurs ont des associations, dont certaines sont partagées. Les bâtiments tels que les hôpitaux et les salles comme les chirurgies dentaires ont des odeurs distinctes qui peuvent presque induire la phobie. Noël a sa propre odeur, tout comme le bord de la mer.
Mais les individus ont aussi des associations d'odeurs spécifiques. Ainsi, des odeurs uniques comme le thé Earl Grey, le savon de poire ou des parfums particuliers peuvent avoir des effets inhabituels sur les individus. Et la même odeur peut avoir des effets opposés sur deux personnes. L'odeur du thé peut apporter de la douleur et du plaisir: des souvenirs d'ennui et d'excitation.
Nous savons que l'odorat est lié de génération en génération à l'expérience et au style de vie partagés. Beaucoup moins de gens font du pain ou vivent dans le pays qu'auparavant. Par conséquent, le sentiment réconfortant associé aux parfums de pain chaud, ou de foin coupé, ou de fumier de cheval frais peut ne fonctionner que chez les personnes d'une cohorte d'âge particulière.
La musique et l'odorat fonctionnent selon l'humeur. Et les humeurs ne durent pas longtemps, bien qu'elles puissent profondément influencer à la fois la réflexion (prise de décision) et le comportement (shopping). Le processus peut même être semi-subliminal: alors que les gens sont au départ conscients des odeurs particulières, ils ne savent pas comment leur comportement d'achat est changé.
Les scientifiques commencent à s'intéresser davantage à ce marigot curieux. Ceux qui étudient l'attraction (les effets de l'odeur corporelle), la prise de décision et la chimie du cerveau sont curieux de savoir précisément quelles conséquences physiologiques se produisent une fois que des humeurs positives et négatives sont induites et que des odeurs familières sont détectées. Mais ils ne savent toujours pas comment les gens peuvent distinguer entre le poivre et la menthe poivrée, ou comment les dégustateurs font leur travail. Il n'était pas considéré comme un domaine d'enquête très sérieux tant que les conséquences commerciales n'étaient pas précisées.
Il est possible d'imaginer de nombreuses conséquences positives et négatives de l'augmentation de notre connaissance du lien entre les atmosphères et l'humeur, et l'humeur et le comportement. Certains s'opposeront à une version du 21ème siècle d'un nouveau "persuader caché", d'autres seront heureux de trouver quelqu'un qui a pensé à ioniser et à aromatiser leur environnement de travail, de voyage et d'achat.
