C'est votre cerveau … sur les campagnes antidrogue

"Ceci est votre cerveau sur les drogues. Des questions? »Pour tous ceux qui ont regardé la télévision à la fin des années 1980, cette phrase devrait rappeler les souvenirs d'un œuf dans une poêle à frire. Enfant, cette publicité anti-drogue était, sinon puissante, du moins mémorable. Je ne comprenais pas vraiment comment mon cerveau serait un œuf frit, mais j'ai certainement compris que les médicaments n'étaient pas bons pour moi.

De nos jours, les publicités anti-tabac sont remplies de personnages de dessins animés et de chants-a-longs, une partie des efforts de la campagne publicitaire Sunny Side of truth. Récemment, je regardais l'une de ces publicités télévisées et je me suis retrouvé en train de fredonner la chanson "The Magical Amount", ce qui suggère que les compagnies de tabac ont manipulé le niveau de nicotine dans les cigarettes au point de ne plus en avoir. effets néfastes sur la santé. Est-ce que je pensais à ça quand j'ai fredonné? Non, pour être honnête, je n'avais que peu de connaissances sur l'aspect réel de la publicité. Après l'avoir vu plusieurs fois, j'ai été surpris qu'une publicité anti-tabac essaie de transmettre son message à travers des chansons dont les paroles communiquent le message opposé. En tant que chercheur en mémoire, je me demande si le message sera aussi mémorable que l'espère la campagne.

Qu'est-ce qui a inspiré cette nouvelle approche? Qu'est-il arrivé aux campagnes négatives traditionnelles, où vous frappez votre adversaire dans les termes les plus clairs possible? Bien sûr, nous sommes tous à juste titre agacés par les campagnes politiques négatives, en particulier lorsque la vérité derrière de nombreuses attaques est douteuse. Pourtant, la recherche a montré que les annonces négatives fonctionnent. Une des raisons de ceci peut être parce que les gens ont tendance à croire que les déclarations répétées sont vraies, indépendamment de leur vérité réelle, un phénomène connu sous le nom d'effets de vérité illusoires. Si vous me dites assez souvent que le produit A est moins désirable que le produit B, je commencerai à le croire. Grâce à la répétition, cette déclaration devient si familière que je me souviens de la revendication, mais oublie que la source (Société B) peut ne pas être crédible. Même poser une question, comme «Le sénateur X a-t-il menti à propos de Y?», Se souviendra plus tard que «le sénateur X a menti à propos de Y.» Bien que les gens immoraux puissent exploiter ce phénomène de mémoire par la répétition de fausses déclarations sur leurs concurrents, les campagnes anti-tabac ou anti-drogue, dans lesquelles les réclamations contre l'ennemi sont appuyées par des preuves scientifiques, devraient profiter du fait que la répétition engendre familiarité.

Le problème est qu'une annonce négative qui prête à confusion, ou dont la cible est ambiguë, peut être pire qu'aucune annonce du tout. J'ai vu des publicités de voitures qui tentaient de montrer les défauts de leur concurrent mais qui étaient si mal faites qu'à la fin, je ne pouvais pas me souvenir de laquelle des deux voitures elles essayaient de vendre. Je suis préoccupé par le fait que les annonces de Sunny Side of truth peuvent s'avérer inefficaces pour cette raison précise. Le pire scénario est que les enfants s'en éloignent en se rappelant qu'il y a une quantité magique de nicotine dans les cigarettes. Plus probablement, le contexte du message sera oublié et ils vont juste se retrouver avec une chanson irritante dans leur tête. Bien que j'apprécie l'approche novatrice que ces publicités prennent, la satire derrière les dessins animés et les chansons peut ne pas être aussi transparente que l'image de la drogue transformant votre cerveau en œuf frit.

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