La publicité nostalgique peut-elle réécrire vos souvenirs d'enfance?

Une campagne publicitaire évocatrice pour les baskets Keds dans les années 1990 a fait évoquer les femmes. «Quelle taille portais-tu chez les Keds?», Disaient les publicités, «quand ils ont arrêté de livrer du lait? Quand ta mère était la plus jolie femme de la terre? Quand avez-vous appris à prendre un compliment? Et vous avez commencé à tenir la main de votre père? "Les publicités étaient une invitation à se livrer à la nostalgie d'une enfance en toute sécurité avec toutes les garnitures: fortes figures parentales, quartiers verdoyants, laitiers joyeux et marionnettes dans vos Keds éraflés.

Sauf que ces "souvenirs" de l'enfance peuvent avoir impliqué des baskets imaginaires.

Les chercheurs en mémoire savent depuis longtemps que la mémoire consiste à réimaginer les événements plutôt qu'à les enregistrer, et qu'appliquer habilement les bonnes suggestions peut inciter les gens à «se souvenir» de toutes sortes d'événements qui ne leur sont jamais arrivés. Plus récemment, certains ont porté leur attention sur les techniques utilisées dans la publicité, en particulier dans les publicités conçues pour envelopper les lecteurs et les spectateurs d'une lueur chaleureuse aux tons sépia, avec le genre de langage qui inspire le souvenir imaginatif.

Par exemple, dans une étude menée en 2002 par Kathryn Braun, les lecteurs ont vu l'annonce suivante pour les parcs à thème Disney:

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Il est temps de se souvenir de la magie

Revenez en arrière dans votre enfance … Essayez de vous rappeler la première fois que vous avez visité un parc à thème Disney … Rapportez cette image … Regardez le château de Cendrillon briller dans la lumière du soleil … sentir la brise qui a refroidi la sueur que vous avez travaillé pendant que vous couriez de ride-to-ride pour s'adapter le plus d'excitation dans votre journée. Rappelez-vous la fierté que vous ressentiez lorsque vous avez franchi l'exigence de hauteur indiquée par la main en bois du personnage … qui vous permettait d'aller sur les manèges vraiment cool comme Space Mountain.

Vous étiez dans votre élément – la nourriture du festival, les manèges effrayants et les spectacles passionnants. Avec la chanson «C'est un petit monde après tout» dans votre esprit, vous êtes retourné à votre hôtel pour vous reposer un autre jour. Juste à ce moment, vous avez repéré l'un des personnages, ressemble à Bugs Bunny! Il vous a fait signe de passer. L'adrénaline se précipita à travers vous et vous avez réussi à déplacer vos pieds dans sa direction. Il a serré la main. La fin parfaite pour une journée parfaite.

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Là. Flottant dans la rêverie nostalgique encore? Étiez-vous l'un de ces enfants chanceux qui ont pu aller à Disneyland ou Disneyworld pour les vacances de printemps? Et as-tu eu la chance de serrer la main de Bugs? Si oui, vous avez été la proie d'un faux souvenir. Bugs Bunny est un personnage de Warner Brothers, pas une création de Disney, et s'il était aperçu en train de se promener dans Disneyworld en essayant de serrer la main des enfants, il serait probablement enlevé par les gardes de sécurité.

Le texte que vous venez de lire provient d'une fausse publicité créée par Braun et ses collègues pour ressembler à une publicité Disney réelle. Les personnes qui le lisaient croyaient participer à une étude visant à tester l'efficacité de diverses techniques de marketing. Et bien sûr, lorsqu'on leur a demandé par la suite de leurs propres souvenirs d'enfance de visiter un parc Disney, environ un cinquième d'entre eux ont signalé qu'ils avaient rencontré Bugs Bunny.

Depuis cette étude particulière, les chercheurs se sont intéressés à la façon dont les faux souvenirs pourraient influencer les choix des consommateurs. Dans une expérience, les gens ont été amenés à croire qu'ils avaient aimé les asperges la première fois qu'ils les avaient essayés quand ils étaient enfants – en conséquence, ils ont dit qu'ils seraient plus disposés à les choisir dans un menu de restaurant, et semblaient prêts à payer plus pour lui qu'un groupe dont la mémoire n'avait pas été infiltrée de la même manière.

Des souvenirs négatifs peuvent également être induits, avec des conséquences sur le choix du consommateur. Une étude a utilisé un faux reportage pour implanter le faux souvenir que Pluton aurait pu lécher inutilement les oreilles des participants lors d'un voyage dans un parc Disney – ces gens avaient plus de souvenirs négatifs de Pluton et étaient prêts à payer moins pour un souvenir Pluton que les gens qui n'avait pas succombé à la fausse croyance.

Ces voyages peu fiables indiquent que les annonceurs ont beaucoup à gagner à peaufiner nos réminiscences. Et avec une population de consommateurs vieillissante particulièrement réceptive aux thèmes nostalgiques des publicités, nous pouvons nous attendre à voir beaucoup d'autres tentatives de marketing pour nous faire ré-imaginer nos souvenirs les plus heureux comme étant tissés avec cette marque spéciale de soda, biscuits ou dentifrice cette maman a toujours l'habitude d'acheter pour nous.

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Pour en savoir plus sur ces expériences sur de faux souvenirs:

Braun, KA, Ellis, R. et Loftus, EF 2002. Faites ma mémoire: Comment la publicité peut changer nos souvenirs du passé. Psychologie et marketing, 19 , 1-23.

Laney, C., Morris, EK, Bernstein, DM, Wakefield, BM, & Loftus, EF 2008. Asperges, une histoire d'amour: manger plus sainement pourrait être juste un faux souvenir. Psychologie expérimentale, 55 , 291-300.

Berkowitz, SR, Laney, C., Morris, EK, Garry, M., & Loftus, EF 2008. Pluton se comporte mal: Faux croyances et leurs conséquences. American Journal of Psychology, 121 , 643 à 660.

Copyright © 2011 Julie Sedivy, Tous droits réservés