Maddest des "Mad Men" (Partie 3)

De nos jours, James Vicary regardait du mauvais côté du tachistoscope. Il supposait, comme le faisaient ceux qui le trompaient, qu'un agent d'influence inconsciente devait être une merveille technologique, invisible et plus rapide qu'un clin d'œil. En fait, l'important type de «contrôle mental» est humain, technologique, omniprésent et visible. [Voir Partie 1, Partie 2.]
Par coïncidence, l'alma mater de Vicary, l'université du Michigan, était un berceau de la théorie de la décision comportementale. Cela a démontré que l'acte de choisir est soumis à toutes sortes de «persuadeurs cachés». Dans une expérience de 1999, AC North, DJ Hargreaves et J. McKendrick avaient un supermarché qui jouait de la musique de fond française un jour et de la musique allemande le lendemain. L'équipe de recherche a suivi le type et la quantité de vin vendu sur le marché. La musique française a donné aux ventes de vin français un relief statistiquement significatif, et la musique allemande a stimulé les ventes de vins allemands.
Si vous pensez que c'est complètement absurde, vous n'êtes pas seul. Les chercheurs ont interviewé certains acheteurs. La plupart ont dit qu'ils ne prêtaient aucune attention à la musique de fond – la criminalité, qui le ferait? C'est de la musique d'ascenseur! Lorsqu'on lui a demandé si la musique du magasin pouvait influencer leur choix de vin, la réponse était un non catégorique.
La musique n'était pas "subliminale". Elle était jouée au volume normal pour la musique de fond. Pourtant, l'effet était aussi sournois que tout ce que Vicary envisageait. La musique à laquelle personne ne prête attention fait que les gens achètent quelque chose qu'ils n'auraient pas acheté autrement.
Vous dites peut-être que je n'achèterais jamais une bouteille de Bordeaux juste parce que le magasin jouait "La Marseillaise"! "En effet, si vous méprisez Bordeaux ou avez une raison impérieuse d'acheter quelque chose d'autre. Mais la plupart des décisions qui remplissent nos journées et nos caddies ne sont pas si claires. (Devrais-je avoir une autre tasse de café ou vérifier mon e-mail?) Dans ces situations, comme le note sèchement le psychologue Stanford Robert B. Zajonc, "aucune médiation cognitive, rationnelle ou autre, n'est impliquée". Les facteurs environnementaux peuvent alors faire pencher la balance.
L'effet de telles choses est statistique, bien sûr. Il a fallu des expériences soigneusement conçues pour prouver que les effets étaient réels. Aujourd'hui, l'ère numérique facilite plus que jamais les expérimentations marketing. Google supplante Madison Avenue en tant que collecteur de péage publicitaire, les codes à barres sont partout, et dans le monde câblé d'aujourd'hui, tout est quantitatif. La valeur pratique de la musique de fond peut être limitée, mais il existe un persuasion omniprésente, tout-puissant: le prix. Tout vient avec une étiquette de prix, et ces prix affectent les décisions d'une manière que nous ne réalisons pas. Peu de consommateurs achèteront une paire de chaussures à 400 $, à moins qu'elles ne soient exposées à côté de chaussures à 800 $ (ce qui les fait ressembler à une bonne affaire). Un rabais ou un «prix de liste» mythique incite les acheteurs à payer plus que la valeur marchande logique. La nouvelle profession des conseillers en prix conseille les entreprises sur la façon de «faire des choix» pour extraire le plus de dollars des portefeuilles de consommation. C'est le nouveau monde courageux que j'aborde dans mon livre Priceless: Le mythe de la juste valeur (et comment en tirer parti) .
"La publicité subliminale" était un canular, mais James Vicary a posé une expérience de pensée éthique pour notre temps. Et s'il est possible de persuader les consommateurs d'acheter sans leur connaissance? Le problème, comme l'ont noté les critiques de Vicary, est le «libre arbitre». Pourtant, le libre arbitre n'est pas tout à fait ce que nous imaginions. Ce que nous voulons – et combien nous sommes prêts à payer pour cela – sont inventés à la volée. Ces désirs construits sont facilement manipulés par ceux qui connaissent un minimum de la nouvelle psychologie. C'est une vision aussi éthique que celle que le Vicaire a concoctée, et que Mad Men ironise avec brio. Mais celui-ci est réel, et nous ne faisons que commencer à l'accepter.

VOIR ÉGALEMENT
North, AC, DJ Hargreaves et J. McKendrick (1999). "L'influence de la musique en magasin sur les sélections de vin." Journal of Applied Psychology 84, 271-276.
Rogers, Stuart (1992). "Comment une campagne publicitaire a créé le mythe de la publicité subliminale." Public Relations Quarterly , Winter 1992-1993, 12-17.
Warrick, Jeff (2010). Programmation de la nation? Un nouveau film documentaire sur les mythes persistants de la publicité subliminale.