En octobre, Malcolm Gladwell a écrit dans The New Yorker que les relations favorisées par les médias sociaux sont «faibles» et ne peuvent mener à un véritable changement social. «La révolution, dit-il, ne sera pas tweeté.» Les liens créés par le réseautage social sont trop insignifiants pour avoir un impact réel, et le manque de structure et de leadership entre les réseaux entraîne l'incapacité des groupes de réseaux à élaborer des stratégies et à atteindre leurs objectifs. , ce qui se traduit par un très faible activisme réel des soi-disant supporters.
Mais mon co-auteur, Jennifer Aaker, un professeur de marketing à la Stanford Business School, et je remets en question la réclamation de Gladwell. Dans notre livre, L'effet Libellule: moyens rapides, puissants et efficaces d'utiliser les médias sociaux pour stimuler le changement social , nous décrivons les façons dont les plateformes comme Facebook, Twitter et YouTube ont changé le jeu pour des causes sociales – et ont poussé l'enveloppe Les entreprises à but lucratif peuvent s'engager dans la sphère des biens sociaux pour créer un changement significatif. Dans l'extrait suivant de notre livre, nous discutons de la puissance de la contagion émotionnelle pour propager l'enthousiasme et l'action pour de bon à travers les réseaux sociaux.
Ce qui suit est un extrait adapté de The Dragonfly Effect: des moyens rapides, efficaces et puissants d'utiliser les médias sociaux pour favoriser le changement social
Nous savons tous que les médias sociaux fournissent une plate-forme pour la diffusion de messages viraux, que ce soit cette image irrésistible d'un LOLCat ou d'une version actuelle du gars de Numa Numa. Mais les mêmes plates-formes qui peuvent diffuser ces messages peuvent également être utilisées pour changer le monde. Les petits actes peuvent provoquer des remous à travers les réseaux menant à de grands changements.
Considérez les histoires suivantes:
L'effet Libellule a été inspiré par l'histoire de Sameer Bhatia, un jeune entrepreneur de la Silicon Valley qui a reçu un diagnostic de leucémie en 2008. On a dit à Sameer que sa seule chance de survie était de subir une greffe de moelle osseuse; cependant, en tant qu'homme indien appartenant à un groupe sanguin rare, ses chances de trouver une correspondance dans le registre américain étaient inférieures à 1 sur 20 000; seulement 3% du registre national de la moelle osseuse est constitué de donateurs minoritaires.
Chargés de la tâche apparemment impossible de trouver un donneur en quelques semaines seulement, les amis de Sameer, un groupe soudé de jeunes entrepreneurs et de professionnels motivés, ont décidé d'aborder la situation comme ils le feraient pour n'importe quel défi commercial. Si les médecins disaient que les chances de trouver un partenaire étaient de 1 sur 20 000, tout ce qu'ils avaient à faire était d'inscrire 20 000 Sud-Asiatiques dans le registre de la moelle osseuse. Avec l'accent, l'efficacité et l'hyper-utilisation des médias sociaux, «Team Sameer» a utilisé des outils Web 2.0 tels que Facebook, Google Docs et YouTube pour mobiliser le soutien et permettre aux autres d'organiser des collectes de moelle osseuse dans tout le pays. À la suite de leur campagne inspirante, les partisans de Sameer sur Facebook et YouTube ont enregistré 24 611 Sud-Asiatiques dans le registre de la moelle osseuse en seulement 11 semaines. Sameer a non seulement trouvé un match parfait de 10/10, mais au cours de la première année qui a suivi les commandes, ces nouveaux donneurs ont également rapporté plus de 250 résultats pour d'autres patients atteints de leucémie.
Toutes les campagnes ne sont pas mondiales ou nationales: les médias sociaux peuvent parfois inspirer des actions infectieuses plus près de chez eux. Ce fut le cas de Carolee Hazard, qui a fondé son organisation The 93 Dollar Club après une rencontre fortuite à son épicerie locale. Carolee a remarqué que la femme devant elle à l'épicerie avait perdu son portefeuille et a offert de lui payer sa facture d'épicerie de 207 $. Le lendemain, elle a reçu un chèque par la poste de la femme qu'elle avait aidée pour 300 $ – 93 $ de plus qu'elle n'avait initialement payé. Incertaine quant à quoi faire avec l'argent, elle a publié l'histoire sur Facebook; quelqu'un a alors suggéré qu'elle en fasse don à la charité, et Carolee a donné l'argent à sa banque alimentaire locale.
En l'espace d'une journée, inspirée par la générosité de Carolee, plus d'une douzaine de ses amis Facebook s'étaient joints à elle pour aider. Et au fur et à mesure qu'ils diffusaient le message, des dons de 93 $ ont été injectés et le projet a rapidement pris de l'ampleur. Grâce au simple acte de gentillesse de Carolee partagé sur le Web, The 93 Dollar Club a recueilli plus de 100 000 $, offrant plus de 220 000 repas à la banque alimentaire, allant de 93 cents à 9 300 $. Une petite loi, qu'elle soit en ligne ou non, peut avoir un effet d'entraînement et entraîner de grands changements. La puissance d'un effet d'entraînement – un message transmis qui peut se répandre comme une traînée de poudre – est ce qui rend les réseaux sociaux si puissants.
Les recherches sociologiques de Christakis et Fowler, auteurs de "Connected:" ont montré que le comportement est vraiment contagieux à travers les réseaux. Dans leur étude de référence à Framingham, MA tirant sur plus de 50 000 relations parmi 5 124 sujets, ils ont identifié que quand un résident de Framingham devenait obèse, ses amis étaient 57 pour cent plus susceptibles de devenir obèses – et en outre, qu'une personne était environ 20 pour cent plus susceptible de devenir obèse si l'ami d'un ami est devenu obèse. Le risque d'obésité d'une personne a augmenté d'environ 10 pour cent même avec 3 degrés de séparation – c'est-à-dire, si un ami d'un ami d'un ami a pris du poids. Christakis et Fowler écrivent: «Vous ne le connaissez peut-être pas personnellement, mais le collègue de votre mari peut vous faire grossir.
Heureusement, ce type de contagion existe aussi pour les comportements positifs. Dans une étude de plus de 4700 personnes suivies sur une période de vingt ans, les chercheurs ont constaté que le bonheur est vraiment contagieux: les gens qui sont heureux (ou deviennent heureux) augmentent considérablement les chances que leurs amis deviennent heureux. Et le pouvoir du bonheur peut s'étendre jusqu'à deux degrés de séparation, améliorant l'humeur du mari, de la femme, du frère, de la sœur, de l'ami et même des amis de cette personne. De plus, ces effets contagieux ont un impact durable. Le bonheur d'un individu peut affecter celui d'un autre jusqu'à un an. Ce bonheur est aussi plus soutenu que celui qui provient d'un gain financier momentané. Comme l'explique James Fowler, coauteur de l'étude: «Si l'ami de votre ami devient heureux, cela aura plus d'impact sur votre bonheur que de mettre 5 000 $ de plus dans votre poche.
Comprendre la contagion émotionnelle est important dans les médias sociaux pour deux raisons. Premièrement, le fait que vos sentiments de bonheur ou de sens puissent réellement infecter les autres aide à expliquer pourquoi certaines initiatives fonctionnent et d'autres non. Comment Barack Obama a-t-il mobilisé autant de jeunes lors de la dernière élection présidentielle américaine, alors que John McCain a eu un effet très modéré (malgré la brève intervention de la camarade Sarah Palin sur le drame de haute énergie)? Pourquoi Kiva, un marché révolutionnaire pour les prêts de microfinance aux entrepreneurs, réussit-il à en donner autant, alors qu'un produit similaire (mais beaucoup plus rationnel), MicroPlace, n'a pas cultivé une communauté aussi importante ou inspiré une marque similaire? Pourquoi une campagne vidéo virale comme la récente série «It Gets Better» balaye-t-elle la nation et amasse-t-elle des millions de vues en quelques semaines seulement? Comment l'équipe Sameer peut-elle organiser plus de 20 000 donateurs (et The 93 Dollar Club, 100 000 $) simplement par l'enthousiasme, un objectif ciblé et une connexion sans fil? Pour comprendre ces succès, vous devez d'abord reconnaître comment la contagion des émotions peut conduire les autres à aider, et comment un post sur Facebook ou Twitter peut vraiment conduire à une révolution.
La contagion émotionnelle est également cruciale car elle souligne l'importance de cultiver le bien social, qui est souvent le plus en résonance avec le bonheur et la signification. Les gens n'ont pas à donner quelque chose gratuitement pour faire le bien; ils peuvent plutôt créer une entreprise qui fait du bien. (Tapez "entrepreneur social" dans Google, et les 15 millions de résultats révèlent que ce concept a attiré beaucoup d'attention.) Les mondes à but lucratif et sans but lucratif fusionnent, créant une opportunité pour des masses de gens qui génèrent plus de profits.
La recherche montre qu'un effet multiplicateur peut résulter lorsque le bien social est lié à des activités lucratives. Beaucoup de gens travaillent actuellement sous l'illusion que la création de bien dans le monde ne peut pas aligner avec faire de l'argent. Il est temps de rejeter cette fausse croyance. Faire un profit et créer du bien social ne sont pas des pôles opposés sur un continuum. Ce sont deux dimensions orthogonales indépendantes et donc deux objectifs qui peuvent et doivent coexister et être poursuivis ensemble. Avec cette perspective d'ensemble, les entreprises peuvent mieux aligner leurs modèles d'affaires avec leurs meilleurs objectifs. Actuellement, la plupart des grandes entreprises ont une branche «responsabilité sociale des entreprises» qui est dissociée (souvent complètement) du modèle économique et de la marque. Cependant, lorsque les entreprises intègrent de bons objectifs sociaux dans leur modèle économique (comme eBay, Word of Good, Starbucks, Nike, salesforce.com et Google), elles gagnent plus d'argent et créent plus de bien.
Lorsque le bien social s'harmonise avec le profit, chaque partie prenante en profite. Une façon d'y penser est de savoir comment Jeff Clavier, fondateur et associé directeur de SoftTech VC, l'encadre autour de la passion. Selon lui, vous pouvez concevoir une entreprise pour le bien social, ce qui peut accroître les sentiments de passion chez tous les intervenants. Si vous mettez à l'échelle des modèles durables (comme les chaussures TOMS, qui donnent une paire de chaussures pour chaque paire achetée, ce bien social devient autosuffisant et contagieux.)
Les particuliers et les entreprises peuvent utiliser les médias sociaux pour avoir un impact. Considérez l'effet d'entraînement d'atteindre les personnes qui partagent votre passion, à travers les plates-formes de médias sociaux que nous engageons chaque jour. De telles ondulations résonnent et bien qu'elles proviennent de liens faibles qu'elles peuvent créer, des résultats à la fois puissants et infectieux.
Pour en savoir plus sur l'impact des médias sociaux, visitez le site dragonflyeffect.com.
