2 raisons pour lesquelles les nombres de taux de croissance peuvent nous induire en erreur

En tant que consommateurs ou investisseurs, nous lisons souvent des articles sur le potentiel de nouveaux produits ou la promesse de nouvelles opportunités d'investissement. Assez souvent, ces articles commencent par un titre enthousiaste qui se poursuit ensuite à la substance de l'histoire. L'auteur fournit généralement des chiffres et des tendances pour décrire la croissance.

Prenez cette histoire récente sur la propagation de l'application de rencontres Tinder en Inde. Son titre disait: «Tinder pousse comme un fou dans un pays où la plupart des mariages sont arrangés». Ou cette histoire sur la politique énergétique proposée par Hillary Clinton intitulée: "Hillary Clinton appelle à une augmentation de 700% de l'énergie solaire. Est-ce réaliste? "

Que faire de ces récits de croissance? Dans quelle mesure la croissance est-elle trompeuse et combien réaliste?

Dans ce billet de blog, je veux explorer deux aspects clés à surveiller lors de l'évaluation des mérites de tout récit de croissance. Utilisons la croissance de Tinder en Inde pour l'exploration.

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Qu'est-ce que Tinder?

Source: Burning Sunset et Burning Love par Carlos ZGZ Flickr sous Licence CC BY 2.0

Tinder est une application de rencontres basée sur l'emplacement populaire qui fonctionne sur les smartphones. Pour ceux qui ne le connaissent pas, voici une explication succincte de la façon dont Tinder travaille du journaliste de Fast Company, Austin Carr:

"Le Tinder délicieusement addictif est autant un phénomène culturel qu'une application de rencontres – un outil étonnamment simple qui vous permet de feuilleter des photos d'utilisateurs proches. Balayez vers la droite pour enregistrer un "j'aime" ou vers la gauche pour passer au suivant. Si l'autre personne glisse directement sur votre photo, l'application vous alerte tous les deux et, à partir de là, l'une ou l'autre partie peut entamer une conversation, voire plus.

Tinder est devenu si populaire que «swipe right» est venu signifier largement l'approbation ou l'acceptation de tout ou n'importe qui, pas seulement des dates potentielles.

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Question n ° 1: Les bonnes mesures sont-elles utilisées pour évaluer la croissance du phénomène?

Dans l'article de Tinder, l'enthousiasme du journaliste pour la croissance de Tinder en Inde était basé sur ces chiffres fournis par un porte-parole de Tinder:

"Chaque jour, 14 millions de balayages se produisent en Inde – une augmentation de 7,5 millions en septembre 2015."

Pour le moment, bien que nous n'ayons aucun moyen de vérifier, supposons que ces chiffres sont exacts.

Le glissement d'un utilisateur est-il une mesure appropriée pour évaluer la croissance de Tinder en Inde? En un mot, non.

Pour toute entreprise, le nombre de clients payants, ses revenus ou ses profits sont les critères ultimes de son succès. L'affaire n'est pas différente pour Tinder. Si nous voulons vraiment comprendre combien Tinder a grandi en Inde, nous devons savoir combien de personnes l'utilisent maintenant par rapport à l'année dernière. Encore plus utile serait le nombre d'utilisateurs rompus par les mâles et les femelles.

Pourquoi le nombre de balayages est-il trompeur en tant qu'indicateur de croissance? La réponse est simple. Les balayages ne correspondent pas nécessairement au nombre d'utilisateurs. Il se pourrait que les utilisateurs actifs n'aient pas beaucoup grandi; Au lieu de cela, les utilisateurs existants balaient simplement plus de profils lorsqu'ils sont plus à l'aise avec l'application. Ou il se peut que la plupart des utilisateurs d'applications soient des hommes et qu'ils glissent tous dans le même petit bassin d'utilisateurs féminins, sans grand succès. Une troisième possibilité est que même si de nombreux nouveaux profils sont disponibles sur l'application, la plupart d'entre eux sont inactifs. Les utilisateurs actifs glissent donc sur les profils mais ne parviennent pas à atteindre les paramètres souhaités. Sans connaître la tendance du nombre d'utilisateurs actifs par catégorie, nous ne pourrons jamais exclure ces possibilités ou d'autres, ni savoir à quel point le site se développe réellement.

Comme l'illustre l'histoire de Tinder, les mesures utilisées pour rapporter la croissance peuvent être choisies stratégiquement par le narrateur. Nous devrions examiner si elles ont un sens ou si elles sont exploitées pour faire tourner un certain fil "tarte dans le ciel".

Question n ° 2: Quelle est la taille de la base sur laquelle la croissance a été calculée?

C'est un point crucial. Nous le savons tous, mais lorsqu'on évalue un récit de croissance, on l'oublie souvent: plus la base est petite, plus il est facile de produire des récits de croissance spectaculaires.

Disons que je vous ai dit que j'ai augmenté de 700% par rapport à l'année dernière. Qu'en pensez-vous? Surtout comme ça, je me suis transformé en une sorte de rat de gym. Et que je suis en très bonne forme physique cette année.

Mais de telles conclusions seraient très loin de la vérité. En réalité, je suis allé au gymnase juste une fois (oui, juste un temps solitaire!) Dans la première moitié de 2015. Cette année, je suis allé à la gym 8 fois jusqu'à présent (une ou deux fois par mois). La faible base d'une seule visite au gymnase l'an dernier (en fait, la plus faible possible pour calculer une mesure de la croissance) induit les gens en erreur à formuler une mauvaise conclusion au sujet de ma condition physique.

La même chose s'applique aux coups de Tinder. L'article nous dit que le nombre de balayages a augmenté de 93% en un an (de 7,5 millions à 14 millions). Avec un peu d'effort, nous pouvons déterminer approximativement combien d'utilisateurs actifs cela représente. Dans un article paru en janvier 2016, Tinder rapportait qu'il comptait 9,6 millions d'utilisateurs actifs dans le monde, qui totalisaient 1,4 milliard de fois par jour. Donc, en supposant que les utilisateurs indiens essuient au même rythme, Tinder compte 96 000 utilisateurs indiens actifs.

Quelle est la taille de ce numéro?

En comparaison, les sites matrimoniaux indiens Shaadi.com et Bharat Matrimony comptaient chacun plus de 30 millions d'utilisateurs actifs et 10 000 enregistrements quotidiens en 2014. Chaque site est plus de 300 fois plus grand que Tinder en Inde. Soudain, le taux de croissance de 93% perd son éclat.

Source: Mary Meeker KPCB Internet Trends 2016, Diapositive 44. Disponible sur: www.kpcb.com

Voici un autre exemple du rapport "Internet Trends 2016" récemment publié par Mary Meeker. Dans la diapositive adjacente, notez les taux de croissance de Google et Facebook. Alors que Google a gagné 5 milliards de dollars de plus que l'an dernier, il n'a augmenté que de 18%. Facebook, d'autre part, a gagné 3,5 milliards de dollars de plus, mais a augmenté de plus de trois fois plus, de 59%. C'est seulement parce qu'il a grandi à partir d'une base plus petite que Google a fait. Dont le récit de croissance est plus impressionnant à la lumière de ces différentes bases, Google ou Facebook?

La principale conclusion de cette discussion est que la taille de la base peut considérablement amplifier (ou amortir) le nombre de croissance, et conduire à des conclusions trompeuses si nous ne faisons pas attention .

Extrapoler dans le futur

Il y a un dernier point à connaître sur les récits de croissance. Indépendamment de la croissance impressionnante qui a été jusqu'à présent, la question de savoir si elle continuera à l'avenir est une question tout à fait différente. Et la réponse n'est généralement pas simple. Dans l'exemple de Tinder, l'application continuera-t-elle à se développer comme des gangbusters en Inde en 2016 et 2017? Va-t-il maintenir son taux de croissance de 93%, croître encore plus vite ou ralentir? C'est quelque chose qu'aucun récit rétrospectif de la croissance ne peut répondre.

À propos de moi

J'enseigne le marketing et la tarification aux étudiants de MBA à l'Université Rice. Vous pouvez trouver plus d'informations sur moi sur mon site ou me suivre sur LinkedIn, Facebook ou Twitter @ud.