En 1956, ayant de la difficulté à trouver une bonne réputation, Ford Motor Company a demandé à son agence de publicité, Foote, Cone & Belding (FC & B), de trouver des possibilités pour son nouveau projet très spécial. Le nom de code "E-Car" ("E" pour "Expérimental"), ce projet n'était pas juste une autre automobile pour Ford. C'était en fait la première voiture à être introduite par l'entreprise depuis 1938, quand le Mercury a fait ses débuts, cette période de vingt ans a amplement suffi pour donner aux ingénieurs et aux concepteurs beaucoup de réflexions sur comment construire l'automobile parfaite pour le consommateur américain des années 1950. De plus, l'E-Car ne serait pas seulement un modèle unique, mais quatre séries différentes comprenant un total de dix-huit voitures, essentiellement une nouvelle société automobile entière. Pour beaucoup d'Américains, l'Edsel serait la première voiture vraiment nouvelle qu'ils avaient une chance d'acheter après la guerre, son introduction était un événement important dans l'histoire de l'automobile.
FC & B, qui venait d'obtenir le grand compte, a sans aucun doute tout donné pour sa nouvelle mission, notamment en demandant aux employés de ses bureaux de Chicago, New York et Londres de trouver des noms possibles pour l'automobile. L'employé qui a obtenu le nom gagnant remporterait une E-Car, un tel prix expliquant sans doute le volume des entrées reçues par l'agence. Pas moins de 18 000 noms ont afflué, dont six mille ont été présentés à Ford pour l'examen dans l'ordre alphabétique dans les livres joliment reliés, complets avec les associations de mot de chaque nom. Ne sachant pas quoi faire avec une telle liste, le directeur de recherche de Ford, David Wallace, a demandé à une société de recherche d'Ann Arbor de déterminer celles qui plaisaient le plus au public et d'en ajouter d'autres qui semblaient toucher les consommateurs. Quatre noms – Corsair, Citation, Pacer et Ranger – étaient en tête de liste, mais Wallace et un collègue travaillant sur le projet, Bob Young, étaient insatisfaits. Rien de moins qu'un nom spécial pour la voiture spéciale serait acceptable.
La voie logique n'ayant pas fonctionné, Wallace et Young ont décidé de demander à quelqu'un qui était habile avec des mots mais qui n'était pas familier avec l'industrie automobile de trouver quelque chose de mieux. Il s'est avéré que la femme de Young connaissait un très bon poète qui, selon elle, serait heureux de l'aider. Marianne Moore, dont les Collected Poems de 1951 avaient remporté le Prix Pulitzer, le National Book Award et le Prix Bollingen, fut ravie de mettre son imagination au service de ce projet, avec des noms aussi imaginatifs que Utopian Turtletop, Andante Con Moto, Mongoose Civique, Pastelogramme, Bullet Intelligent, et Cloisonné Bullet. "Nom après nom a été soumis de la plume floride de Mlle Moore, chacun atteignant des hauteurs insoupçonnées de fantaisie poétique", a écrit Thomas E. Bonsall dans son autopsie définitive de l'Edsel, "aucun d'entre eux même à distance approprié pour le E-Car. "
Alors que le lancement du produit approche à grands pas et que des noms comme Utopian Turtletop ne volent clairement pas, Wallace et Young ont présenté les quatre noms les mieux testés à une réunion du comité exécutif dirigée par Ernest Breech, vice-président de la société. «Je n'aime aucun d'entre eux», gronda Breech, «Jetons un autre regard sur certains des autres.» Parmi les rejets considérés par Breech et les autres chiens de Ford étaient Drof («Ford» épelé à l'envers), Benson (un des fils de Henry Ford II), et Edsel (le nom du fils de Henry Ford qui était mort à l'âge de 49 ans en 1943). "Appelons cela", a déclaré Breech de l'Edsel, le nom accepté à contrecœur par Henry Ford et la veuve d'Edsel Ford. La décision malheureuse, juste une des nombreuses qui entourent la nouvelle voiture, aurait Edsel pauvre rouler dans sa tombe pour l'éternité, son nom à jamais lié à ce que Bonsall a appelé, comme le titre de son livre, Disaster in Dearborn.
