Ceci est une entrée de blog invité par Kyle Thomas par au TipTap Lab
Les marketeurs cherchent toujours à comprendre comment les consommateurs perçoivent et se connectent avec leur produit. Ce faisant, ils essaient de trouver des moyens d'améliorer le produit, l'emballage, la messagerie et la promotion. Les améliorations dans ces domaines conduisent à de meilleures ventes. La question est, quelle est la meilleure façon d'obtenir cette information?
Dans mon article de blog précédent, j'ai soutenu que les auto-évaluations des consommateurs ne peuvent pas être faites confiance à cause d'un petit système cognitif drôle connu sous le nom d'interprète de cerveau gauche, le confabulateur, ou le secrétaire de presse de l'esprit. Cependant, beaucoup de très bonnes recherches en psychologie reposent sur des auto-évaluations, si clairement qu'elles ne peuvent pas être complètement sans valeur. Cela soulève la question, quelle est la différence entre les auto-rapports qui sont dignes de confiance et ceux qui ne le sont pas? Comprendre les processus cognitifs impliqués dans les différents types d'auto-rapports apporte un éclairage sur cette question. Ici, je dirai que les auto-évaluations sur ce que les gens font ou ont fait sont généralement fiables (tant qu'ils n'ont aucune raison de mentir), et ils ne deviennent fiables que lorsqu'on leur demande de dire pourquoi ils ont fait quelque chose.
Quand quelqu'un répond à une question sur ce qu'il a fait, ou fait généralement, il lui demande simplement d'accéder à sa mémoire épisodique – et peut-être sémantique -. Comme Elizabeth Loftus, et de nombreux autres chercheurs en mémoire l'ont montré, nos souvenirs ne sont pas infaillibles, et il est possible de créer de faux souvenirs. Cependant, de tels faux souvenirs tendent à être le résultat d'influences externes biaisées, telles que les questions directrices d'un policier ou d'un procureur interrogateur. Certes, nos mémoires sont loin d'être parfaites, mais surtout pour la recherche sur les consommateurs, les erreurs de mémoire que les gens font généralement ont tendance à être aléatoires, à moins qu'ils ne soient systématiquement manipulés par l'introduction d'une sorte de désinformation. Le fait que le fait de se méprendre n'introduit généralement qu'une erreur aléatoire est d'une importance cruciale, car tout statisticien peut vous le dire, une erreur aléatoire ajoute simplement du bruit à un ensemble de mesures, et même s'il est plus difficile de détecter un vrai signal, résultats et produire un faux signal.
Contrairement à l'erreur généralement aléatoire introduite par les processus cognitifs de rappel de la mémoire, le confabulateur introduit souvent une erreur systématique lorsque l'on demande aux gens pourquoi ils ont fait quelque chose. Nous n'avons souvent aucune conscience consciente introspective des processus de prise de décision qui nous conduisent à nous comporter d'une certaine manière, et c'est alors que le confabulateur intervient pour fournir une explication raisonnable pour combler ce manque de connaissances. Le problème avec ceci est que nous avons tous des conceptions similaires des raisons pour lesquelles les gens peuvent se comporter de certaines manières, même si ces conceptions sont souvent complètement fausses. Donc, si vous demandez à un groupe de personnes pourquoi ils ont fait ce qu'ils ont fait, ils peuvent tous vous donner la même explication raisonnable – mais complètement fausse. Ce préjugé envers des explications socialement acceptables, saillantes et raisonnables pour quelque chose dont les gens n'ont réellement pas conscience peut introduire une erreur systématique dans un ensemble de mesures, ce qui produirait un faux signal plutôt que d'introduire simplement du bruit. Beaucoup de gens peuvent dire qu'ils ont acheté une Mercedes parce qu'ils apprécient l'ingénierie de précision supérieure (une explication raisonnable et socialement acceptable), alors qu'en réalité ils ont acheté la voiture simplement parce que c'est un symbole de statut social. Si cela est vrai pour suffisamment de gens, alors une telle erreur systématique introduite par le confabulateur donne clairement une fausse impression de la vraie motivation des consommateurs.
Cette perspective suggère que tant qu'un chercheur ne demande pas à ses participants de poser des questions ou ne les incite pas à tromper, les autodéclarations des gens sur ce qu'ils font devraient être relativement fiables, surtout si l'on peut faire la moyenne de plusieurs mesures (l'une des plus importantes). avantages de l'utilisation des moyennes lors de l'analyse des données est que l'erreur aléatoire annule). Mais, demander aux gens pourquoi ils ont pris une décision spécifique peut ou ne peut pas donner une réponse précise, et le problème est que, en raison de la façon dont le confabulateur est conçu, il est presque impossible de faire la différence entre vraies réponses et confabulations systématiques. En d'autres termes, lorsqu'ils sont pris dans leur ensemble, les auto-évaluations des consommateurs sur ce qu'ils font doivent généralement être exactes, et les problèmes avec les auto-évaluations ont tendance à demander aux gens pourquoi ils font ce qu'ils font. Restez à l'affût des prochains billets de blog, où nous vous suggérerons des moyens de tirer parti de cette idée pour comprendre pourquoi les gens achètent à travers des questions qui ne leur demandent que ce qu'ils achètent.
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Ce blog a été écrit par Kyle Thomas, VIP de la recherche au laboratoire TipTap et un doctorat. candidat, psychologie sociale évolutionniste, à l'Université Harvard.
