Est-ce que le Nudging éthique est un oxymoron?

Source: image de Premesagar, licence creative commons 'window to the soul'

Dans un nouvel article de recherche publié cette semaine, Gerd Girgerenzer, psychologue éminent du «nudging», jette effectivement le doute sur les décennies de preuves économiques comportementales qui ont façonné les politiques publiques de changement de comportement dans des pays comme le Royaume-Uni, les États-Unis et l'Australie. , Danemark, Pays-Bas, Singapour.

Dans l'article publié dans Review of Philosophy and Psychology, Girgerenzer soutient que la recherche économique comportementale démystifiant «l'homme économique rationnel» et proclamant l'irrationalité et le parti pris essentiels de l'humanité a elle-même été coupable de plusieurs préjugés. Il est basé sur un «biais pour les préjugés des gens» ou un biais de confirmation; un rapport sélectif de la recherche qui ne tient pas pleinement compte de la façon dont les expériences économiques étroites présentent de l'information aux participants à la recherche. Par exemple, il montre une «confiance élevée dans l'excès de confiance» en suggérant que les gens font des erreurs systématiques dans leurs calculs de risque (surestimant les petits et sous-estimant les risques plus importants). En tant que tel, il identifie un autre «biais individualiste» inhérent au programme paternaliste libertaire qui sous-tend les nudges. Ceci, argumente-t-il, ne prend pas correctement en compte la nature écologique de la rationalité. À tout le moins, l'effet de son intervention est de montrer à quel point les sciences changeantes du comportement humain sont débattues.

Les préoccupations de Girgerenzer sont partagées par un programme de recherche auquel participent des géographes politiques des universités de Birmingham et d'Aberystwyth depuis 7 ans. Cette recherche a également remis en question le sentiment pessimiste que les humains sont conduits par des processus neuronaux qui n'existent qu'au-delà de la cognition. Prendre cette position suggère que les gens sont en quelque sorte incalculables (incapables, selon les termes de Girgerenzer, de devenir «avertis du risque»), et qu'un cadre de «psychocrédits» doit donc nécessairement intervenir pour anticiper nos biais comportementaux prévisibles. Cela rend irréaliste les contextes géographiques historiques et à grande échelle qui façonnent les pratiques sociales, le comportement et l'action humaine à long terme.

Des commentateurs médiatiques, des universitaires et des politiciens ont également exprimé des inquiétudes concernant les effets potentiels à long terme et au niveau de la population d'adopter une approche étroitement axée sur le comportement, inspirée par un enthousiasme pour le «coup de pouce». Rapport du Comité sur le changement de comportement en 2011.

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Plus récemment, la baronne Sherlock a soulevé des questions au parlement concernant l'éthique d'un essai pilote randomisé utilisé dans une intervention de «changement de comportement» dans Job Center Plus, soulignant les inquiétudes concernant une forme de développement politique fonctionnant de manière expérimentale.

Au cours des dix dernières années, les responsables des politiques publiques se sont appuyés sur un ensemble plus vaste de connaissances et de techniques visant à développer des approches de changement de comportement à la fois pour des questions de politique apparemment insolubles et quotidiennes. En mettant fin au monopole apparent de l'économie néoclassique sur la justification, la mise en œuvre et l'évaluation des politiques, les connaissances issues de l'économie comportementale, de la psychologie, des neurosciences, du marketing et du design ont de plus en plus d'influence. De telles idées ont le potentiel de façonner radicalement les relations réflexives que nous avons avec notre cerveau et notre sens du «soi» autant que la relation entre l'État et le citoyen, ou les entreprises et les consommateurs.

J'ai récemment co-organisé un séminaire financé par l'ESRC intitulé «Les balles d'argent ont besoin d'un but précis: les dilemmes dans l'application des perspectives comportementales». Des universitaires de la géographie humaine, de la politique, de l'éducation et de la politique sociale ont rencontré des responsables marketing et publicitaires, des organisations du tiers secteur et des décideurs du ministère de la Justice, du HMRC, du Health and Safety Executive et du gouvernement écossais. en usage dans les politiques et les pratiques dans un large éventail de secteurs.

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Tenu à la RSA, où la notion de «culture du cerveau» émergente est discutée depuis quelques années, le séminaire visait à trouver un terrain d'entente entre les critiques du programme de changement de comportement et les praticiens et les décideurs chargés de trouver des solutions comportementales. problèmes. Comme l'a observé mon co-organisateur Steven Johnson de Collaborative Change, il y a souvent une fausse distinction entre les commentateurs universitaires, en particulier les critiques, et ceux qui travaillent directement sur les initiatives de changement de comportement.

Tandis que pour beaucoup dans l'industrie artisanale émergente des agences de changement de comportement et des consultants comme Steven, «défier les fondements utilitaires de nos clients n'est pas un bon plan d'affaires», cela ne signifie pas qu'ils adoptent des approches comportementales scientifiques pour changer de comportement sans réfléchir. .

Tout au long du séminaire, nous avons entendu des chercheurs, des consultants et des annonceurs, dont le travail a été sans aucun doute influencé par l'accent mis sur les comportements «irrationnels», les biais cognitifs et les raccourcis mentaux qui façonnent nos erreurs de décision. Mais ces praticiens sont également sensibles à la nécessité de remettre en question les fondements éthiques des objectifs finaux de leurs clients, les systèmes plus larges dans lesquels ils travaillent et les contraintes structurelles plus larges sur les décisions et les comportements quotidiens des individus.

Par exemple, Luke Perry de Jigsaw Research a plaidé pour une réponse au niveau de l'industrie à l'utilisation de nudges subconscientes dans le marketing et la publicité. Leigh Caldwell de The Irrational Agency, a mis l'accent sur ce que nous entendons par préférences et les meilleurs intérêts des personnes, remettant en cause l'économie comportementale sur ce que nous pouvons faire pour «réparer» les erreurs de comportement des gens. Il a appelé à un nouveau manifeste éthique pour les chercheurs de marché et a souligné la nécessité pour les institutions professionnelles et de confiance de mieux comprendre et défendre les intérêts des consommateurs, un rôle probablement joué par des organisations telles que Which et Citizens Advice. Rory Sutherland, vice-président du groupe Ogilvy et «ad man» consommé a partagé son enthousiasme pour les perspectives économiques comportementales et a expliqué comment ils ont changé la nature de sa propre organisation et la fondation d'Ogilvy Change, un consultant mondial en changement de comportement. Élargir la gamme des problèmes que la publicité peut traiter (en dehors de la simple vente de produits) a été une conséquence involontaire importante de la vulgarisation de l'économie comportementale. Pour Rory, le monde de la consommation a été le banc d'essai inattendu et méconnu de la recherche économique comportementale depuis de nombreuses décennies.

Néanmoins, pour bien comprendre les enjeux éthiques en jeu dans la poursuite des formes de gouvernance comportementales, il faut d'abord s'interroger sur les fondements de ce programme. Le professeur David Chandler de l'Université de Westminster nous a dûment provoqués à nous demander dans quelle mesure l'interférence dans le choix privé (dans un contexte où nous sommes entourés d'architectures de choix préexistantes) peut toujours être justifiée. C'est seulement, a-t-il soutenu, en prenant du recul par rapport aux dilemmes éthiques posés par la conception d'interventions de changement de comportement, que nous pouvons aborder adéquatement les effets politiques des politiques paternalistes libertaires, trop paternalistes et trop obsédés par le libre choix. Selon Chandler, de telles politiques reposent trop sur la maîtrise de la science pour dominer et gouverner un monde qui est par nature complexe et émergent. Ignorer ces systèmes socio-techniques complexes en faveur d'un ensemble de connaissances économiques comportementales qui ne peuvent que «régir en arrière» réduit les problèmes globaux auxquels nous sommes confrontés aux erreurs cognitives de l'esprit.

D'autre part, le Dr Adam Oliver (LSE) a décrit comment la redéfinition des contextes de prise de décision était au centre du programme de changement de comportement. Alors que l'économie comportementale a peut-être été quelque peu survendue en tant que solution à une pléthore de problèmes politiques, il voit qu'elle fournit une base solide pour permettre aux gens de prendre les décisions qu'ils souhaitent, si on leur donne la possibilité de délibérer leurs préférences. Établir des distinctions entre les nudges et d'autres formes d'intervention est un élément important pour déterminer si les politiques peuvent être politiquement acceptables. En présentant son document sur

, Oliver a montré comment l'économie comportementale pouvait informer des politiques qui pourraient être coercitives ou plus régulatrices que libertaires, et a soutenu que la précision sur la nature de ces interventions devrait éclairer nos débats sur leur importance éthique.

Il y a un appétit évident pour répondre aux dilemmes éthiques posés par le changement de comportement, et spécifiquement à la nudging – ainsi que de prendre du recul et d'évaluer de manière critique les raisons politiques derrière ce programme et ses conséquences démocratiques potentielles. Pour certaines organisations, il est sans doute long temps de guider les principes éthiques; pour d'autres, un ensemble de «directives éthiques» ne traiterait pas adéquatement de l'ampleur des préoccupations et des considérations à prendre en compte pour concevoir des politiques et des interventions efficaces et publiquement acceptables .

Alors que la recherche de Girgerenzer devrait inquiéter les partisans du paternalisme libertaire, il reste à voir à quel point l'enthousiasme débordant pour le programme de changement de comportement pourrait être troublé par son défi à sa base probante. En attendant, il est sûrement sage de maintenir un dialogue sain et sceptique avec les enthousiastes pour des interventions de changement de comportement afin de prendre en compte à la fois les preuves sur lesquelles elles reposent et leurs conséquences potentielles pour les citoyens, les États et la société.