Je fais de mon mieux pour éviter la publicité. Je n'ai pas la télévision par câble. J'écoute la radio publique. Mais, je ne peux pas l'éviter complètement. Cela m'a été rappelé récemment lorsque je suis allé voir l'un des grands blockbusters de l'été dans un théâtre local. Je devais aller au théâtre tôt pour éviter de m'asseoir juste devant, mais cela signifiait que je devais endurer 20 minutes de publicité que le théâtre m'utilisait pour me divertir pendant que j'attendais le début du spectacle.
Comme je me suis assis dans le théâtre, j'ai regardé le public diversifié. Il y avait de jeunes enfants avec leurs parents. Il y avait des paquets d'adolescents. Il y avait des grands-parents qui prenaient des petits-enfants. Il y avait aussi un mélange racial et ethnique dans la foule. Alors, comment la même publicité peut-elle atteindre toutes ces personnes?
D'une part, il est clair qu'une grande partie de la publicité consiste simplement à exposer les gens à un produit ou à une marque. La recherche sur la simple exposition datant des années 1960 montre que les gens aiment mieux les choses lorsqu'ils les ont vus auparavant que lorsqu'ils sont nouveaux. J'ai écrit sur les effets de la simple exposition dans d'autres entrées de blog.
Mais qu'en est-il du contenu du message dans une annonce? Même si le produit suscite l'intérêt de la plupart des gens, les gens réagissent-ils différemment aux différents types de messages?
Par chance, je n'ai pas attendu longtemps pour avoir une réponse. Il y a un bon article dans le numéro de juin 2012 de Psychological Science de Jacob Hirsh, Sonia Kang et Galen Bodenhausen qui examinait l'efficacité de différents messages publicitaires basés sur les traits de personnalité des gens.
Les psychologues de la personnalité ont identifié les «Big Five». Ces traits (extraversion, agrément, conscience, ouverture et névrose) sont les moyens les plus divers de différer les uns des autres. Par exemple, les extravertis ont tendance à aimer l'excitation et à être le centre d'attention dans les situations de groupe, contrairement aux introvertis. Les gens qui sont très agréables tentent de plaire aux autres.
Les chercheurs ont développé cinq versions d'une annonce pour un nouveau téléphone. Enfouies dans l'annonce étaient des phrases qui visaient les personnes ayant un trait de personnalité particulier. Par exemple, pour les extravertis, l'annonce dit que le téléphone a été conçu pour "des gens forts, actifs, sortants comme vous … vous serez toujours là où l'excitation est … [ce téléphone] vous gardera à l'honneur."
La publicité conçue pour les personnes très agréables comportait des phrases comme «Vous aurez accès à vos proches comme jamais auparavant … conçue avec empathie et considération … prenez contact avec votre entourage attentionné».
L'étude a été réalisée à l'aide de Mechanical Turk d'Amazon, un site où les gens peuvent effectuer des tâches simples et être payés. Les chercheurs utilisent de plus en plus Mechanical Turk pour collecter des données, car cela leur permet d'aller au-delà de la population des étudiants qui sont normalement utilisés dans les études de recherche.
Les participants à la recherche ont vu une version de l'annonce et ont évalué l'efficacité de la publicité. Ensuite, ils ont rempli un bref questionnaire qui a évalué leur personnalité selon les cinq grandes dimensions.
Les données ont montré que les annonces étaient jugées plus efficaces lorsque le message résonnait avec un aspect de la personnalité d'une personne. Autrement dit, les personnes ayant un niveau élevé d'extraversion ont répondu favorablement à l'annonce qui a été écrite pour les extravertis, alors que les personnes ayant un faible niveau d'extraversion ont répondu négativement à cette annonce. La même chose était vraie pour toutes les autres dimensions de la personnalité. De toute évidence, les gens ont de nombreux aspects différents de leur personnalité, de sorte que la même personne pourrait répondre favorablement à de nombreuses publicités différentes si elles étaient toutes adaptées à leurs caractéristiques de personnalité.
Cette étude démontre une faiblesse de l'approche typique de la publicité qui couvre les gens avec des messages. Toute annonce donnée va attirer le plus fortement les personnes ayant des caractéristiques de personnalité particulières. La même publicité peut être très efficace pour les personnes ayant une caractéristique particulière et plutôt inefficace pour les personnes qui ont peu de cette caractéristique.
Je suppose que c'est là que les médias sociaux comme Facebook entrent en jeu. On peut supposer que les modes d'utilisation des médias sociaux par les gens fournissent des informations sur leur personnalité. Cette information pourrait être utilisée par les annonceurs pour présenter des messages spécifiques à leurs traits de manière à maximiser l'attrait de ces messages.
Bien sûr, si vous ne voulez pas être influencé par les publicités, éteignez simplement le téléviseur et promenez-vous.
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