Il y a une citation bien connue qui dit que si vous voulez comprendre comment les animaux vivent, vous n'allez pas au zoo, vous allez dans la jungle. Et ainsi je fais.
Au cours des quinze dernières années, j'ai interviewé des milliers d'hommes, de femmes et d'enfants à la maison dans 77 pays à la recherche de nouveaux désirs de consommation.
Je suis dans un avion, ou dans une chambre d'hôtel, 300 nuits par an, offrant une opportunité continue d'observer les gens et les cultures qu'ils habitent de leurs points de vue. J'essaie de répondre à des questions comme: Comment se forment les groupes de personnes? Quelles sont leurs croyances fondamentales? À quoi aspirent-ils et pourquoi? Comment créent-ils des liens sociaux? Comment une culture diffère-t-elle d'une autre? Est-ce que certaines de ces croyances, habitudes ou rituels locaux ont une signification universelle?
Les exemples de comportements bizarres ou de vérités générales ne sont pas les moindres. Je trébuche partout dans le monde. Nous avons peur, par exemple, de laisser les autres en savoir plus sur nous que nous ne le savons, craignant surtout que nos masques ne nous échappent, et nous perdrons le contrôle, laissant les autres nous voir tels que nous sommes réellement. Nous sommes incapables de percevoir les gens que nous aimons – les maris, les épouses, les partenaires, les enfants – vieillissant physiquement de la même manière que nous remarquons que les personnes que nous voyons moins souvent vieillir. Ou, tous les êtres humains connaissent des «moments de bonbons» – un système de récompense interne qui se déroule pendant que nous travaillons, lisons, pensons ou nous focalisons, et qui redynamise nos routines et stimule à nouveau notre attention. Parallèlement, nous nous «récompensons» à la suite de l'accomplissement d'un gros travail, tout comme la générosité que nous ressentons envers les autres pendant les vacances se traduit par l'achat de cadeaux pour nous-mêmes. Et, dans un monde transparent et surpeuplé où nous répandons nos vies intérieures en ligne, plus que jamais le concept de «vie privée» et d '«exclusivité» est devenu le plus grand luxe de tous.
Pourquoi la plupart d'entre nous, lorsque nous sommes sur nos téléphones portables, circulent-ils en cercle alors que nous parlons, comme pour créer un fossé ou un mur d'intimité? Pourquoi, quand nous avons faim ou soif, ouvrons-nous la porte du réfrigérateur, jetons un coup d'œil vers le contenu, fermons la porte et, quelques instants plus tard, répétons ce même comportement? Pourquoi, lorsque nous sommes en retard pour un rendez-vous, cherchons-nous des horloges qui annoncent un «meilleur moment», justifiant ainsi notre retard? Pourquoi, dans un aéroport ou une gare ou un concert de rock, percevons-nous les gens dans les foules comme des membres moyens des «masses» – ne réalisant pas qu'ils font exactement la même chose avec nous? Pourquoi tant de gens obtiennent-ils leurs meilleures idées sous la douche?
On me rappelle souvent l'interview la plus mémorable que j'ai jamais faite. La raison pour laquelle il était si révélateur, je me suis rendu compte plus tard, c'est que j'ai mal compris le moment de notre rendez-vous et que je me suis présenté une heure avant que je ne devais le faire. Quand j'ai sonné à la porte, l'intimée, une femme d'âge moyen, m'a saluée à la porte. Elle venait juste de sortir du lit, ses cheveux n'étaient pas peignés et elle portait un peignoir bleu lâche. Elle ne semblait pas contente de me voir. Je me suis excusé à plusieurs reprises d'avoir mal compris, et je lui ai dit que je reviendrais dans une heure, mais elle a insisté pour que je rentre quand même.
Ce qui a suivi a été l'interview la plus honnête que j'ai jamais menée.
La femme n'avait pas eu le temps de se préparer. Elle n'avait pas eu le temps de préparer son visage, ni de nettoyer sa maison. Je la voyais à toutes fins pratiques nue. En conséquence, il n'y avait aucun intérêt à la tromperie, pas question de me dire ce qu'elle supposait que je voulais entendre. Deux heures plus tard, j'ai quitté sa maison rappelée aux heures de nos vies que nous passons à mettre des masques pour saluer le monde.
Mon expérience inhabituelle a un nom: «cognition enveloppée», un phénomène psychologique qui se réfère aux influences de nos vêtements sur nos processus cognitifs et de prise de décision, et les façons dont nous adaptons inconsciemment notre comportement aux personnes et aux symboles qui nous entourent. Est-ce que nos voix s'élèvent quand nous parlons à un bébé? Est-ce qu'ils ralentissent quand on s'adresse à une personne âgée? Est-ce qu'ils approfondissent en présence de nos parents, ou deviennent plus élevés autour de nos animaux de compagnie? Notre comportement change-t-il en présence d'un policier, d'un pompier ou d'un médecin?
La plupart du temps, la réponse est oui. (Des études révèlent que si nous portons une blouse blanche dont on nous a dit qu'elle appartient à un médecin, nous accordons plus d'attention à notre environnement, mais si on nous dit que la même blouse blanche appartient à un peintre, notre attention ne montre aucune amélioration. à tous.2)
La cognition enveloppée est une variante d'un champ d'étude scientifique connu sous le nom de cognition incarnée, qui pose que «les humains ne pensent pas seulement avec leur cerveau mais avec leur corps3» et que nos corps eux-mêmes peuvent suggérer différents concepts abstraits dans notre cerveau. Par exemple, si vous ou moi tenons un presse-papiers, en général nous nous sentons plus importants, organisés et conscients de ce que nous devons faire ce jour-là. Pour des raisons inconscientes, nous associons le lavage des mains à la propreté morale, et nous évaluons aussi les gens tenant une tasse de café chaud aussi chaud et plus accessible que les gens qui tiennent un verre de thé glacé. Aussi, lorsqu'on nous demande de nous concentrer sur un événement à venir, nous avons tendance à nous pencher sur nos sièges, comme si nous "rencontrions" physiquement notre propre avenir, mais nous inclinons discrètement vers l'arrière si quelqu'un nous demande de réfléchir aux événements déjà endroit.5
La cognition enrobée et incarnée sont des champs d'étude psychologique naissants, mais ni l'un ni l'autre ne surprendront ceux qui ont déjà acheté un nouvel article vestimentaire et croient que cela résoudrait des problèmes allant de la piètre estime de soi à la phobie sociale. En fait, à partir du moment où nous ouvrons les yeux le matin, la plupart d'entre nous recherchent inconsciemment des totems externes de transformation. Notre smartphone Notre première tasse de café. Se doucher, se laver les cheveux, se raser les jambes ou le visage et se changer dans nos vêtements de travail sont autant de rituels du devenir. À la fin de la journée, lorsque nous nettoyons notre peinture à la graisse et que nous changeons de costume, nous sommes confrontés à ce que nous avons toujours été.
Martin Lindstrom est l'auteur du livre Small Data: Les indices minuscules qui révèlent d'énormes tendances (St. Martin's).
