L'effet de rouge à lèvres: Comment Boom ou Bust Effects Beauté

Par Raj Persaud et Esther Rantzen

Le chiffre d'affaires de l'une des plus grandes sociétés de cosmétiques au monde, L'Oréal, a révélé qu'en 2008, année où le reste de l'économie a enregistré des baisses record, le léviathan des cosmétiques a enregistré une croissance de 5,3%.

Maintenant, une série d'expériences de psychologie ont confirmé pour la première fois que, même si les périodes économiques plus difficiles diminuent le désir de la plupart des articles, elles augmentent également de façon fiable le désir des femmes pour des produits qui augmentent leur attractivité.

Les psychologues affirment que cet «effet de rouge à lèvres» fonctionne largement en dessous de la conscience consciente des hommes et des femmes, et nécessite donc des expériences précises pour les révéler. Les résultats suggèrent que ce phénomène est motivé par le désir des femmes d'attirer des partenaires avec des ressources.

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Les auteurs de l'étude, Sarah Hill, Christopher Rodeheffer, Vladias Griskevicius, Kristina Durante et Andrew Edward White, font valoir que sur l'histoire de l'évolution, nos ancêtres humains ont régulièrement connu des cycles d'abondance et de famine. Cela nous a génétiquement disposés à privilégier la recherche du partenaire lorsque les temps deviennent durs, car la transmission de nos gènes devient une priorité dans des environnements plus difficiles.

Par exemple, les guerres sont connues pour des moments de romance intense.

Selon la théorie de l'évolution, le succès reproducteur des femmes à travers l'histoire repose sur leur capacité à trouver un partenaire capable d'investir des ressources en eux-mêmes et dans leur progéniture. Une récession économique peut indiquer que les hommes financièrement stables sont de plus en plus rares, de sorte que les femmes devraient, selon la théorie de l'évolution, rivaliser plus férocement pour les hommes plus riches pendant les périodes financièrement plus difficiles.

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L'étude, intitulée «Booster la beauté dans un déclin économique: accouplement, dépenses et effet rouge à lèvres», a examiné les fluctuations mensuelles du chômage américain au cours des 20 dernières années et a constaté que lorsque le chômage augmentait, les ou des produits de loisir / loisirs. Pourtant, les dépenses relatives aux produits de soins personnels / cosmétiques ont également augmenté.

Mais était-ce des hommes ou des femmes qui achetaient des cosmétiques ou des produits de soins personnels? Dans une autre partie de cette étude, publiée dans le Journal de la personnalité et de la psychologie sociale lorsque les hommes ont lu un article sur une récente récession économique, ils ont développé moins de désir d'acheter des produits de consommation en général. Lorsque les femmes lisent le même article de magazine sur une récession, en comparaison de lire un article sur l'architecture moderne, contrairement aux hommes, leur désir d'acheter des produits qui pourraient améliorer l'apparence, y compris le rouge à lèvres, a augmenté.

Dans une autre partie de la série d'expériences, les femmes célibataires de premier cycle ont été incitées à réfléchir sur les récessions économiques en visionnant un diaporama intitulé «La nouvelle économie du 21e siècle: un monde dur et imprévisible». Cela a représenté l'état actuel de l'économie américaine, y compris les lignes de chômage, les signes de forclusion à domicile, et les immeubles de bureaux vides. Dans la condition de comparaison de l'expérience, les participants ont visionné un diaporama intitulé Faire la note: plus de promenade dans le parc. Ce diaporama représente les étudiants qui travaillent pour répondre aux exigences académiques strictes imposées par les administrateurs des collèges.

Comme prévu, le diaporama sur la récession a amené les femmes à déclarer que les membres du sexe opposé voulant beaucoup plus de choses les perçoivent comme jolies, qu'il est important d'avoir une belle apparence et de se soucier beaucoup plus de leur apparence attrayante. Ainsi, les rappels de la récession économique signifient que les femmes deviennent plus soucieuses de paraître physiquement attirantes pour les hommes.

Les femmes qui regardent les diapositives de la récession économique ont également mis beaucoup plus l'accent sur l'accès des partenaires aux ressources financières.

Mais l'effet «rouge à lèvres» reflète-t-il les femmes dans les récessions attirées par des plaisirs bon marché, comme le rouge à lèvres, plutôt que par des indulgences coûteuses? Si les femmes croient qu'un produit de luxe coûteux les rendra plus désirables pour les hommes, les récessions devraient augmenter le désir des femmes pour ce produit (selon la théorie de l'évolution).

À cette fin, les psychologues ont rappelé aux femmes la récession et mesuré leur intérêt pour l'achat de produits de luxe pour l'amélioration de l'attractivité (par exemple, jeans de marque) et de deux catégories de produits de contrôle peu coûteux: indulgences peu coûteuses (p. café) et des versions de marque discount des produits d'amélioration de l'attractivité (par exemple, jeans de WalMart).

Les résultats de l'expérience, menée par des psychologues de la Texas Christian University, de l'Université du Minnesota, de l'Université du Texas à San Antonio et de l'Arizona State University, montrent que l'effet de rouge à lèvres est plus efficace. ces produits coûtent plus cher.

Une autre théorie est que «l'effet de rouge à lèvres» reflète simplement un plus grand désespoir financier en période de récession. Parce que les ressources, historiquement du moins, ont tendance à être contrôlées par les hommes, les psychologues qui ont mené ces expériences ont estimé que les récessions économiques devraient inciter les femmes à attirer des partenaires riches spécifiquement comme moyen de soutien financier.

Les psychologues ont trouvé dans leurs expériences que l'effet de rouge à lèvres n'est pas spécifiquement motivé par l'appauvrissement des femmes qui n'ont pas accès à leurs propres ressources – il s'applique puissamment à toutes les femmes, quelle que soit leur situation financière. En d'autres termes, les femmes qui étaient mieux loties étaient encore vulnérables à «l'effet de rouge à lèvres». Cela pourrait suggérer que cet effet extraordinaire opère en dessous de la conscience consciente, et est génétiquement dur dans les cerveaux, à cause de l'histoire évolutionnaire.

Cela correspond à la théorie selon laquelle l'évolution a intégré nos gènes et la tendance réflexive à donner la priorité à l'accouplement pendant les périodes difficiles, car il ne reste peut-être pas beaucoup de temps pour le faire. Un plus grand «but immédiat» de l'accouplement combiné à un accès réduit à des partenaires de «haute qualité» (c'est-à-dire plus riches) se combinent pour susciter des efforts d'attraction plus féroces chez les femmes pendant les périodes de récession.

Les psychologues ont spéculé que si les récessions économiques augmentent la prime que les femmes placent sur l'accès d'un homme aux ressources, les hommes peuvent devenir plus compétitifs pour recueillir ces ressources.

Par exemple, un climat économique difficile pourrait amener les hommes, en particulier ceux qui recherchent des partenaires romantiques, à faire étalage de leur richesse de manière plus visible afin d'attirer des amis en ce moment. Une autre possibilité est que les conditions de récession conduisent les hommes incapables de conserver un emploi stable à avoir davantage recours au mensonge, à la tromperie ou au vol comme moyen d'acquérir des ressources.

Les auteurs supposent également que les récessions pourraient signifier que la volonté des femmes de prendre des risques d'amélioration de l'attractivité (p. Ex. Régime extrême, bronzage ou chirurgie esthétique) augmente également de façon inutile. Cela pourrait même favoriser une plus grande hostilité envers les autres femmes.

Cette recherche suggère quelques impacts inattendus des récessions sur les femmes. Ils peuvent avoir un impact négatif sur la santé des femmes ainsi que sur la qualité et la durabilité de leurs amitiés féminines.

Les femmes se réconfortent souvent pendant les périodes difficiles en «dorlotant» avec un festin, et l'un des moyens les moins chers reste l'achat de rouge à lèvres. L'appliquer, en souriant au miroir, envoie les femmes dans un monde plus dur avec une source dans leur démarche.

Ainsi, «l'effet de rouge à lèvres» pourrait ne pas être plus que l'instinct naturel des femmes pour contrer l'effet déprimant de la récession.

Mais même si l'effet «rouge à lèvres» ne concerne pas les femmes ayant besoin de trouver un homme riche pendant les périodes difficiles, compte tenu de la pression sur les ménages, lorsque les familles luttent pour faire face aux dépenses alimentaires et au loyer, beaucoup de femmes ils achètent aussi des produits aussi frivoles que des cosmétiques – cachant la vérité même d'eux-mêmes.

Bien que l'effet «rouge à lèvres» concerne théoriquement tous les produits cosmétiques, ou tout ce qui améliore l'attrait des femmes, le rouge à lèvres lui-même peut être particulièrement «primal», unique dans sa capacité à transformer immédiatement et radicalement l'apparence.

Prenons l'exemple d'un enseignant non marié de 34 ans. Malgré l'augmentation des factures et la récession économique, Melissa McQueeney refuse catégoriquement d'arrêter d'acheter du rouge à lèvres. Alors qu'elle s'aventure vers la caisse enregistreuse avec un nouveau gloss, elle déclare: "Je n'ai même pas essayé. Je fais juste des folies ".

Suivez le Dr Raj Persaud sur Twitter: www.twitter.com/@DrRajPersaud

Raj Persaud et Peter Bruggen sont co-éditeurs de podcast pour le Royal College of Psychiatres et ont maintenant une application gratuite sur iTunes et Google Play Store intitulée «Raj Persaud dans la conversation», qui comprend beaucoup d'informations gratuites sur les derniers résultats de recherche dans mentale santé, ainsi que des entretiens avec les meilleurs experts du monde entier.

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Une version de cet article est parue dans The Huffington Post