Les annonceurs souffrent encore de la «myopie morale»

Source: Ekaterina Babinski Publicité par Descileus69- Licencié sous Wikimedia Commons

Il est clair que l'industrie de la publicité se considère comme une profession – et à ce titre a des obligations morales de servir un bien public. Alors, pourquoi voyons-nous régulièrement des publicités qui font clairement fi de la recherche approfondie en psychologie des médias qui les relie à l'obésité infantile, aux stéréotypes sexuels, à la mauvaise estime de soi et à d'autres problèmes sociaux? Une réponse possible est suggérée par une étude récente qui conclut que les cadres publicitaires souffrent de «myopie morale».

Cette publicité discutable sur le plan éthique est liée à des effets négatifs parmi les publics, ce qui n'est pas contesté. Des décennies de recherche ont établi des corrélations solides entre l'exposition aux publicités et l'insatisfaction corporelle chez les femmes et les filles (par exemple, Bissell et Rask, 2010, Groesz et coll., 2002, Holmstrom, 2004 et Sabiston et Chandler, 2010). . Des liens ont également été établis entre la publicité et les mauvais choix alimentaires chez les enfants (Ferguson et al., 2014), et le renforcement des stéréotypes sexuels destructeurs (Rosewarne, 2007). La sexualisation précoce des filles, à laquelle le contenu publicitaire contribue inévitablement, a été liée à des modèles de dépression, de troubles de l'alimentation et de faible estime de soi, selon un récent rapport de l'American Psychological Association.

Il n'est pas étonnant que le terme «éthique de la publicité» ait longtemps été une cible de dérision. Et pourtant, les groupes de commerce de la publicité et du marketing, notamment l'American Advertising Federation et l'American Marketing Association, ont adopté certains des codes d'éthique les plus explicites dans toutes les industries liées aux médias, y compris le journalisme. L'Institute for Advertising Ethics, soutenu par l'AAF et d'autres groupes, promeut huit «principes et pratiques pour l'éthique de la publicité» (AAF). "Ils partent du principe que toutes les formes de communication, y compris la publicité, doivent toujours faire ce qu'il y a de mieux pour les consommateurs, ce qui est également le mieux pour les entreprises", indique le communiqué. "Car pendant que nous sommes dans un âge de changement sans précédent, cette vérité primordiale ne change jamais " (page 2.) Les huit principes incluent le respect de la vérité (n ° 1), distinguent clairement les annonces des nouvelles (n ° 3), promeuvent la transparence, (N ° 4), évitez l'exploitation des enfants (n ° 5) et respectez la vie privée (n ° 6). Le code de déontologie adopté par l'American Marketing Association (AMA) est tout aussi clair et, dans certains endroits, encore plus. Le code demande aux spécialistes du marketing de «ne pas nuire» et de «favoriser la confiance dans le système de commercialisation». Certaines de ses principales revendications comprennent:

• Reconnaître les obligations sociales envers les parties prenantes qui s'accompagnent d'un pouvoir marketing et économique accru.
• Reconnaître nos engagements spéciaux envers les segments de marché vulnérables tels que les enfants, les personnes âgées, les personnes économiquement appauvries, les analphabètes du marché et d'autres personnes qui pourraient être considérablement défavorisées.
• Valoriser les différences individuelles et éviter de stéréotyper les clients ou de représenter des groupes démographiques (par exemple, le sexe, la race, l'orientation sexuelle) d'une manière négative ou déshumanisante.

Nobles sentiments en effet. Il est important de noter que ces groupes de commerce de la publicité et d'autres insistent sur le fait de qualifier leur travail de «professionnel». Le mot est utilisé à plusieurs reprises dans les deux codes d'éthique que nous venons de mentionner. Se qualifier de professionnel n'est pas seulement un stratagème de marketing; c'est une promesse qu'il y a quelque chose dans son travail qui transcende les clients individuels et les clients. Bien que les exigences en matière d'éducation et de délivrance de permis varient d'une profession à l'autre (droit, médecine, génie, etc.), elles reconnaissent fondamentalement que leur travail met des connaissances et des compétences spécialisées au service d'un bien public plus large. Cette reconnaissance était au cœur de l'identité professionnelle des journalistes et des relations publiques, selon une étude récente sur les modèles dans ces secteurs médiatiques (Plaisance, 2015). Affirmer être un professionnel signifie revendiquer une position de confiance publique. «Et c'est la confiance, et non le pouvoir perçu du professionnel de manipuler les choses ou les gens, qui confère une légitimité morale», selon Daryl Koehn, un théoricien qui a beaucoup écrit sur la notion de professionnalisme (1994, p. En effet, le code AMA reconnaît explicitement l'idée que le travail de marketing devrait en quelque sorte contribuer à un bien public plus large au-delà de la satisfaction immédiate d'un client. «En tant que spécialistes du marketing, nous reconnaissons que nous servons non seulement nos organisations, mais que nous agissons également comme gardiens de la société en créant, facilitant et exécutant les transactions qui font partie de la grande économie», affirme l'AMA.

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Malheureusement, les publicités réelles qui reflètent un tel professionnalisme sont les exceptions qui prouvent la règle de l' immaturité morale de l'industrie. Nous voyons régulièrement des campagnes publicitaires de nature abusive et qui exploitent des stéréotypes destructeurs, inconscients de la promotion du bien public qui est au cœur du professionnalisme.

Pourquoi la déconnexion constante entre le comportement dans la publicité et les mots de la vertu que l'industrie elle-même prétend embrasser? Des recherches récentes suggèrent une réponse. Dans son étude ethnographique des cadres publicitaires publiée dans le Journal of Media Ethics, Erin Schauster conclut qu'ils souffrent d'une sorte de «myopie morale» – ils n'ont tout simplement aucune conscience de toute dimension de service public à leur travail. Après des mois d'observations et d'interviews dans une grande agence de publicité métropolitaine, Schauster conclut que «si les valeurs organisationnelles comme la communication ouverte et la collaboration sont partagées, plusieurs membres n'attribuent pas de qualités morales à ces valeurs ni ne reconnaissent un problème ou une décision éthique». (2015, page 156). Et quand ils parlent de valeurs, ces discussions concernent exclusivement leurs collègues, superviseurs et clients. Les valeurs ne figurent pas dans leurs messages publicitaires réels, au-delà du fait que les clients sont satisfaits. À plusieurs reprises, on a dit à Schauster que l'éthique ne tenait pas compte du processus de création. Ils ont loué les cadres comme étant vertueux – valorisant la communication et la collaboration – mais au lieu de reconnaître le caractère vertueux comme preuve de l'éthique, les travailleurs ont suggéré que «parce qu'AdCompany ne commet pas d'actes contraires à l'éthique». 158).

Pas d'éthique en effet. Encore une fois, quelques mots de Koehn sont utiles ici: «Si le professionnel est vraiment obligé de faire ce que le client veut, tant que les désirs du client n'interfèrent pas avec la satisfaction du désir des autres, alors le professionnel n'est qu'un employé» ( P. 38). En d'autres termes, sans aucune dimension de bien public à leur travail, les marketeurs et les annonceurs ne peuvent pas vraiment revendiquer le statut de professionnel. Jusqu'à ce que les publicitaires et les marketeurs prennent au sérieux l'idée de professionnalisme et reconnaissent que se désigner comme tel reconnaît une obligation morale de promouvoir le bien public par des publicités éthiques et socialement responsables tentant la persuasion du consommateur, il restera une ligne de travail moralement immature.

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Les références

Fédération américaine de la publicité, Institute of Advertising Ethics. Principes et pratiques pour l'éthique de la publicité. Disponible: http://aaftl.com/wp-content/uploads/2014/10/Principles-and-Practices-wit…

Association Américaine de Psychologie. (2007). Rapport du groupe de travail sur la sexualisation des filles. Disponible: http://www.apa.org/pi/women/programs/girls/report.aspx

Bissell, K., et Rask, A. (2010). De vraies femmes sur la vraie beauté: l'auto-discordance, l'intériorisation de l'idéal mince, et les perceptions d'attractivité et de minceur sur la campagne de Dove pour la vraie beauté. Journal international de la publicité 29 (4), 643-668.

Ferguson, CJ, Contreras, S., et Kilburn, M. (2014). La publicité et les effets médiatiques fictifs sur les choix alimentaires sains dans l'enfance précoce et tardive. Psychologie de la culture des médias populaires 3 (3), 164-173.

Groesz, LM, Levine, député, et Murnen, SK (2002). L'effet de la présentation expérimentale d'images de milieux minces sur la satisfaction corporelle: une vue méta-analytique. Journal international des troubles de l'alimentation 31, 1-16.

Hargreaves, DA, et Tiggemann, M. (2004). Images médiatiques idéalisées et image corporelle de l'adolescent: «Comparer» les garçons et les filles. Image du corps 1, 351-361.

Holmstrom, AJ (2004). Les effets des médias sur l'image corporelle. Une méta-analyse. Journal de la radiodiffusion et des médias électroniques 48, 196-217.

Keohn, D. (1994). Le terrain de l'éthique professionnelle. New York: Routledge.

Plaisance, PL (2015). La vertu dans les médias: La psychologie morale de l'excellence dans les nouvelles et les relations publiques. New York: Routledge.

Rosewarne, L. (2007). Sexe en public: les femmes, la publicité extérieure et les politiques publiques. Newcastle Upon Tyne: Éditions Cambridge Scholars.

Sabiston, CM, et Chandler, K. (2010). Effets de la publicité de forme physique sur le poids et l'insatisfaction de forme de corps, l'anxiété sociale de corps, et les motifs d'exercice dans un échantillon de femelles en bonne santé. Journal of Applied Behavioral Research 14 (4), 165-180.

Schauster, E. (2015). La relation entre les dirigeants organisationnels et l'éthique de la publicité: Une ethnographie organisationnelle. Journal of Media Ethics 30 (3), 150-167.

Turner, SL, Hamilton, H., Jacobs, M., Angood, LM, et Dwyer, DH (1997). L'influence des magazines de mode sur la satisfaction de l'image corporelle des étudiantes: une analyse exploratoire. Adolescence 32, 603-614.