Les tendances fortes produisent des critiques plus fortes, c'est ce que dit le dicton.
Et aucune tendance n'est plus forte dans le monde de la consommation que le mouvement écologique / entièrement naturel / organique. Aujourd'hui plus que jamais, les consommateurs exigent que leurs produits soient biologiques, que leurs grains de café soient issus d'une source éthique et que leur savon à vaisselle soit exempt de produits chimiques. Même les produits qui ne sont pas ingérables, comme les litières pour chats ou les récipients en plastique, doivent correspondre à une définition vague de «tout naturel» et de «respectueux de l'environnement».
Et les marques se dépêchent de faire appel à ce nouveau groupe de consommateurs grandissant. La septième génération, fabricant de produits ménagers et de soins personnels respectueux de l'environnement, a récemment été achetée par la méga-entreprise de biens de consommation, Unilever. La maison d'Annie's Homegrown, plus connue pour ses macaroni et fromages biologiques, a été achetée par General Mills en 2014. Applegate Farms, fabricant de produits de viande biologiques et naturels, a été vendu à Hormel l'année dernière. Et c'est juste pour nommer quelques acquisitions de ce type.
Mais tous les consommateurs n'achètent pas l'engouement, notamment les hommes. Têtus comme ils sont, les hommes sont moins attirés par le mouvement écologique que leurs homologues féminins.
Pourquoi les hommes tiennent-ils encore? Et comment les marques pourraient-elles les convertir? Une nouvelle recherche, menée par le Dr Aaron Brough, publiée dans le numéro de décembre 2016 du Journal of Consumer Research, met en lumière cette division sexuelle intéressante (si ce n'est complètement surprenante).
Le Dr Brough et ses collègues ont émis l'hypothèse que la raison pour laquelle les femmes sont plus susceptibles d'acheter tout naturel a autant à voir avec une association sociétale enracinée entre l'achat vert et la féminité qu'avec les différences de personnalité entre les sexes.
Par exemple, dans l'une de leurs études, on a demandé aux participants de juger de la masculinité des personnes qui adoptaient un comportement écologique. Ils ont constaté que les hommes et les femmes étaient jugés moins masculins lorsqu'ils adoptaient des comportements écologiques (par exemple, faire des emplettes avec un sac de toile réutilisable).
Selon les chercheurs, il y a un stigmate sociétal autour des hommes et des comportements verts qui «décourage les hommes de s'engager dans des comportements verts, surtout s'ils sont motivés à maintenir une image machiste et souhaitent éviter d'être stéréotypés comme féminins».
Selon le Dr Brough et ses collaborateurs, il pourrait y avoir un remède à ce machisme mal placé. Quand la masculinité des hommes est affirmée, ils deviennent plus réceptifs à l'achat de vert.
Dans une étude de suivi, le Dr Brough et ses collègues ont demandé à un groupe d'hommes d'écrire un paragraphe sur ce qu'ils ont fait la veille. Certains de ces hommes ont été amenés à croire que leurs écrits transmettaient des sensibilités «fortement masculines», tandis que d'autres ne recevaient aucune rétroaction. Dans une tâche sans rapport apparent, les chercheurs ont ensuite demandé à ces mêmes hommes de lire au sujet d'un nettoyant ménager entièrement naturel et d'évaluer la probabilité qu'ils achèteraient le produit. Ils ont constaté que les hommes qui ont reçu l'affirmation de masculinité (c.-à-d. Ceux dont l'écriture était fortement masculine) étaient plus susceptibles d'acheter le produit vert que ceux qui n'avaient reçu aucun commentaire sur la tâche d'écriture.
En d'autres termes, faire sentir aux hommes qu'ils étaient déjà «machos» les a libérés de l'obligation de signaler leur masculinité.
Alors, qu'est-ce que tout cela signifie pour les marques et les consommateurs?
D'une part, il suggère que les hommes qui soutiennent des initiatives respectueuses de l'environnement peuvent être les plus virils de tous. En outre, la recherche suggère un plan d'action clair pour les marques qui veulent faire appel au segment des acheteurs naturels sans aliéner leurs clients masculins: ils doivent présenter leurs produits comme écologiques et naturels tout en affirmant subtilement une identité masculine (ex. , à travers l'emballage, la messagerie, etc.). Un équilibre délicat, oui, mais le profit attend des marques capables de combler le fossé.
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