Pourquoi les prix publicitaires du Super Bowl ont-ils doublé depuis 2007?

Source: Frito Lay Pepsi Super Bowl par Kyle Lane Flickr sous licence CC BY 2.0

Lorsqu'une publicité est diffusée pendant 30 secondes pendant le Super Bowl ce dimanche, l'annonceur déboursera environ 5 millions de dollars pour ce privilège. Ce prix pour une annonce sera plus du double de ce que les annonceurs ont payé en 2007. Pourquoi les entreprises dépensent-elles tellement plus d'argent pour diffuser des annonces du Super Bowl?

Même quand ils expliquent pourquoi, les raisons données par les annonceurs sont un peu floues. Voici ce que Susie Rossick, AVP marketing de Honda Auto, a déclaré au sujet de la décision de sa compagnie de faire de la publicité cette année (2017):

"Bien sûr, il y a toujours le sentiment que quelque chose ne vaut pas la peine de s'impliquer, mais nous apprécions toujours cela comme une excellente plate-forme pour présenter un véhicule. 110 millions de personnes [regardez le Super Bowl à la télé] et personne ne se détourne lorsque les publicités tournent. Ils regardent, ils s'engagent, et c'est une excellente occasion de présenter notre CR-V. Je pense toujours fortement que c'est un bon retour. "

Dans ce post, je veux essayer d'expliquer la raison de la forte hausse des prix des publicités Super Bowl au cours de la dernière décennie. Mais d'abord, les prix publicitaires du Super Bowl ont-ils vraiment augmenté aussi fortement (par rapport au passé)?

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Dans de nombreux articles de presse sur ce sujet, l'auteur suppose que les prix publicitaires du Super Bowl ont atteint des niveaux déraisonnables. Mais pour vraiment voir si c'est le cas, nous avons besoin d'informations historiques. Alors regardons les prix moyens des réseaux de télévision (celui qui diffusait le Super Bowl cette année-là) facturés aux annonceurs depuis le tout premier Super Bowl en 1967.

Prix ​​moyens des publicités Super Bowl de 1967 à 2017 (Dollars réels). Source: Motley Fool, Nielsen Media Research

Source: Prix moyens du Super Bowl, 1967-2017, par Utpal Dholakia

Comme vous pouvez le voir, la croissance des prix semble plutôt exponentielle.

Mais regarder les prix réels est un peu trompeur car ils ne tiennent pas compte de l'inflation. Alors regardons les prix publicitaires du Super Bowl après ajustement pour l'inflation, en dollars de 2016. C'est à quoi ils ressemblent.

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Prix ​​moyens des publicités Super Bowl de 1967 à 2017 (ajusté en fonction de l'inflation, dollars de 2016). Source: Motley Fool, Nielsen Media Research

Source: Prix moyen du Super Bowl ajusté à l'inflation, 1967-2017 par Utpal Dholakia

Maintenant, nous voyons quelque chose d'assez intéressant. Il y a des tendances claires au cours de la période de 51 ans. J'ai divisé les prix publicitaires en trois périodes qui ont trois modèles différents.

• Période 1 (1967-1999): De 1967 à 1999, pendant les trente premières années environ, la hausse des prix a été lente et régulière, parallèlement à l'augmentation du nombre croissant de téléspectateurs, et au Super Bowl. se transformant en un événement culturel majeur.
• Période 2 (2000-2006): Puis les choses sont devenues folles à cause du boom de la technologie dot com, et les prix ont décollé comme une fusée en 2000, principalement en raison des dépenses irréfléchies des entreprises défuntes dot com. Beaucoup de lecteurs se souviendront peut-être de l'annonce Sock Puppet de Pets.com du Super Bowl 2000 (voir ci-dessous), de la moquerie qui s'en est suivie, suivie éventuellement de la faillite de l'entreprise. Après cela, les prix publicitaires du Super Bowl sont restés stables au cours des prochaines années.

• Période 3 (2007 – présent): C'est la période la plus intéressante et celle sur laquelle je veux me concentrer. Comme nous pouvons le voir sur le graphique, la croissance des prix publicitaires a été très forte au cours de la dernière décennie, beaucoup plus forte que jamais auparavant. Et la forte croissance est venue malgré le fait que son point de départ a coïncidé avec le début de la Grande Récession. La question est pourquoi.

Y a-t-il plus de gens qui regardent le Super Bowl depuis 2007?

L'une des raisons avancées par certains experts pour justifier l'augmentation des prix publicitaires du Super Bowl est que le nombre de téléspectateurs a augmenté, de sorte que les annonceurs paient davantage pour atteindre ces téléspectateurs supplémentaires. Pour voir si c'est le cas, j'ai ajouté le nombre de téléspectateurs des 50 Super Bowls au graphique. C'est à quoi ça ressemble avec l'addition.

Prix ​​moyens des publicités Super Bowl de 1967 à 2017 (En dollars 2016 ajustés en fonction de l'inflation) + nombre de téléspectateurs en millions. Source: Motley Fool, Nielsen Media Research, Sports Media Watch

Source: Prix moyen des annonces et audience 1967-2017 par Utpal Dholakia

Comme nous pouvons le voir, oui, le nombre de téléspectateurs a certainement bondi depuis 2007. Il a rebondi autour de 80-85 millions avant cela, il est passé à environ 110 millions de téléspectateurs depuis, et a été quelque part dans cette gamme au cours des cinq dernières années. Ce qui est intrigant, c'est qu'en dépit de la quasi-absence d'augmentation du nombre de téléspectateurs entre 2012 et 2016, les prix publicitaires ont encore augmenté d'un million de dollars corrigés de l'inflation.

Ainsi, si l'augmentation de l'audience peut expliquer une partie de la hausse des prix au cours de la dernière décennie, elle ne semble toujours pas l'expliquer complètement. Alors qu'est-ce que?

Je pense que la réponse réside dans l'engagement croissant des consommateurs avec les publicités Super Bowl en utilisant les médias sociaux avant et après le match.

Selon moi, la principale raison de la croissance des prix publicitaires du Super Bowl est la croissance correspondante dans les médias sociaux, et la façon dont les consommateurs interagissent avec les publicités du Super Bowl à travers ces médias. Jetez un oeil à ce graphique des utilisateurs de médias sociaux, créé par Pew Research Center basé sur toutes leurs enquêtes.

Source: Centre de recherche Pew

Source: Utilisateurs américains de médias sociaux pour adultes, 2006-2016

La croissance des utilisateurs de médias sociaux est assez similaire aux prix publicitaires du Super Bowl. De plus, ce que le graphique omet, c'est que les gens utilisent de plus en plus les médias sociaux au cours des cinq dernières années, amplifiant encore davantage le rôle des médias sociaux.

Lorsque nous voyons des annonceurs dépenser 5 millions de dollars pour une annonce de 30 secondes du Super Bowl cette année, la plupart d'entre nous ne voient qu'une partie de ce qui se passe réellement dans les coulisses. Les spécialistes du marketing et des relations publiques de ces entreprises sont occupés pendant des semaines avant et après le Super Bowl, exécutant toutes sortes de campagnes parallèles de publicité et de médias sociaux et suscitant l'intérêt des consommateurs.

Beaucoup d'annonceurs mettent leurs annonces de Super Bowl sur Facebook, YouTube et Twitter bien avant le match. En fait, vous pouvez voir beaucoup de publicités qui apparaîtront déjà pendant le Super Bowl de dimanche. Les consommateurs regardent ces publicités, en parlent par le biais de messages Facebook, de tweets, de blogs, etc. Les experts de l'industrie appellent cela «l'engagement des consommateurs» et chaque Facebook, tweet, etc. a une valeur monétaire associée.

Source: Super Bowl Confetti Drop par Anthony Quintano Flickr sous licence CC BY 2.0

Qui plus est, toutes sortes d'histoires médiatiques apparaissent à propos de quelle annonce était bonne, quelle annonce était mauvaise, 10 meilleures annonces de cette année, 10 plus mauvaises annonces de l'année, et ainsi de suite. Les experts de l'industrie de la publicité et les professeurs de marketing ont fait une industrie artisanale de disséquer toutes les nuances de ces publicités à la radio et à la télévision avant et surtout après le Super Bowl. Une grande partie de ce contenu lié à la publicité fait son chemin sur les médias sociaux, créant encore plus de partages, de goûts et de tweets pour la marque.

Qui gagne dans tout ça? Clairement, l'annonceur parce qu'ils obtiennent toute cette publicité supplémentaire gratuitement (ou en fait dans le cadre des 5 millions de dollars). En passant, le terme d'industrie pour toute cette publicité gratuite est «médias gagnés» parce que l'annonceur n'a pas eu à payer un centime pour tout ce temps d'antenne et espace d'impression.

Une fois que nous avons une vue d'ensemble, l'économie de la raison pour laquelle les prix publicitaires ont tellement augmenté est un peu plus logique:

5 millions de dollars pour une annonce de 30 secondes du Super Bowl 2017 = (environ) 120 millions de téléspectateurs pendant le jeu + engagement des consommateurs par le biais des médias sociaux pendant des semaines avant et après le match + publicité gagnante pendant des semaines avant et après le match .

La forte augmentation des prix publicitaires du Super Bowl est due aux médias sociaux. En fait, si nous regardons la valeur que les annonceurs du Super Bowl tirent de leur exposition aux consommateurs et de leur engagement vis-à-vis de leur marque, beaucoup d'annonceurs répétitifs avertis obtiennent plus de valeur qu'ils ne l'étaient à l'ère des médias sociaux. Et 5 millions de dollars en 2017 peuvent sembler une vraie affaire, comparativement à 2,5 millions de dollars il y a dix ans.

Alors, voici ma prédiction. Il ne s'agit pas de savoir quelle équipe va gagner le Super Bowl. Nous continuerons de voir les prix des annonces du Super Bowl augmenter chaque année tant que l'engagement des médias sociaux envers ces publicités ne cesse de croître et que les annonceurs deviennent meilleurs pour créer et mesurer l'engagement des médias sociaux, même si les téléspectateurs du grand jeu stagne.

À propos de moi

J'enseigne le marketing et la tarification aux étudiants de MBA à l'Université Rice. Vous pouvez trouver plus d'informations sur moi sur mon site ou me suivre sur LinkedIn, Facebook ou Twitter @ud.