Imaginez que vous travaillez dans une boutique haut de gamme. Vous approvisionnez quotidiennement les femmes et les hommes d'affaires fortunés. Vous avez l'habitude de voir des consommateurs vêtus de costumes coûteux avec des coupes de cheveux qui coûtent des centaines de dollars.
Un jour, une femme bien habillée dans la cinquantaine, votre public cible, entre dans le magasin. Après un coup d'œil rapide, vous concluez qu'elle n'est pas une acheteuse sérieuse et que d'autres sont plus dignes de votre attention. Quelques minutes plus tard, la femme s'approche de vous et vous demande de jeter un coup d'œil sur un sac à main de 38 000 $ qui est exposé au-dessus du comptoir.
Vous l'informez que le sac est cher et suggère une alternative moins coûteuse. Le client insiste pour voir le sac à main, mais vous restez debout. Vous êtes presque certain que ce client ne fait que naviguer, et vous seriez responsable si quelque chose devait arriver à ce sac à main très cher.
Qu'y a-t-il à propos de ce client qui vous fait croire qu'elle ne fait que naviguer?
C'est probablement la question posée par Oprah Winfrey après que le vendeur ait refusé de lui montrer le sac à prix élevé. Elle a attribué le refus des clercs à la discrimination, une interprétation qui a suscité de vives discussions dans les médias.
Nous, bien sûr, ne savons pas ce qui s'est passé dans le magasin, mais nos recherches sur la discrimination soutiennent fortement l'intuition d'Oprah. Selon nos recherches, il y a de fortes chances que si l'acheteur avait tous les mêmes attributs qu'Oprah, mais était blanc, le vendeur aurait été beaucoup plus heureux de lui montrer le sac cher.
Mais quelle est la raison de cela? Ce pourrait être une pure haine à l'ancienne. Autrement, il pourrait s'agir d'une forme de discrimination fondée sur les incitatifs auxquels le vendeur faisait face – ce que nous appelons la discrimination économique. Vous êtes probablement déjà au courant de la discrimination économique, car elle apparaît dans vos factures. Si vous êtes un fumeur, votre assurance médicale peut vous coûter plus cher parce que, économiquement, vous courez un risque plus élevé de contracter des maladies qui coûtent cher à traiter. Dans ce cas, la société semble accepter que la discrimination fondée sur les différences de coût pour fournir le service est acceptable. Mais que se passe-t-il si cette discrimination est basée sur votre race, comme l'a soutenu Oprah? Le vendeur peut simplement croire qu'une femme noire est moins susceptible d'avoir l'argent pour payer le sac à main.
Voici comment nous démontrons que la discrimination économique est importante sur le marché et constitue un moyen simple de faire la différence. Dans notre expérience sur le terrain, nous avons examiné les différentes cotations offertes aux personnes en fauteuil roulant par rapport aux personnes valides dans les magasins d'automobiles. Nous avons demandé à plusieurs hommes d'agir comme nos «agents secrets». La moitié de ces hommes utilisaient des fauteuils roulants et conduisaient des véhicules spécialement équipés. Nous les avons tous envoyés pour obtenir des devis pour réparer différentes voitures. Dans la moitié des cas, les hommes handicapés sont entrés dans l'atelier de carrosserie pour demander un devis. Dans l'autre moitié, les hommes valides ont fait la même chose avec exactement les mêmes véhicules.
En moyenne, les hommes handicapés ont reçu des prix supérieurs de 30% à ceux des hommes valides. Aie. Mais pourquoi?
Notre intuition était que le mécanicien a reconnu qu'il avait un client captif. Un client dans un fauteuil roulant doit faire face à de nombreux problèmes pour se rendre dans un magasin d'automobiles, de sorte que le mécanicien facture davantage en supposant que le client ne serait pas obligé de chercher un autre devis. En d'autres termes, le mécanicien pensait qu'il pouvait facturer plus et s'en tirer quand il avait affaire à une personne handicapée.
Dans le livre, The Why Axis , nous racontons comment nous avons testé notre intuition. Nous avons envoyé un tout nouveau groupe de testeurs pour des devis. Cette fois, nous avons demandé aux testeurs handicapés et handicapés de prononcer sept mots simples:
"Je reçois trois devis aujourd'hui."
Devinez ce qui est arrivé?
Cette fois, les testeurs handicapés et valides ont reçu des offres identiques. Donc l'affaire était close. Les mécaniciens faisaient un calcul économique simple. En soutenant leurs ventes de cette manière, ils se livraient à une discrimination économique classique, manifestement injuste, en profitant du handicap du client. Les mécaniciens réagissaient aux incitations auxquelles ils étaient confrontés – dans ce cas, l'opportunité de gagner plus d'argent.
La leçon désagréable est que les gens sont prêts à s'engager dans la discrimination économique, même contre les personnes handicapées. La bonne nouvelle est que le fait de sous-estimer le fonctionnement de ce type de discrimination pourrait aider à la combattre: sept mots simples ont résolu le problème dans notre exemple.
