Qui a déménagé mon fromage virtuel?

Avez-vous déjà pénétré dans la maison d'un ami et réalisé qu'il a complètement réaménagé ses meubles? Ou vous êtes allé à votre épicerie préférée, seulement pour trouver qu'ils ont réorganisé les allées, et vos produits, sauce pour pâtes et des collations ne sont plus au même endroit?

C'est discordant, non? "Ce n'est pas comme ça que je me souviens des choses!" Vous pourriez vous dire. "Ce n'est pas correct!"

Les humains sont des créatures d'habitude. Une fois que nous avons un modèle de la façon dont un certain espace devrait apparaître dans notre tête, trouver ce modèle modifié peut nous désorienter [2].

Nos cerveaux sont câblés pour rechercher des modèles familiers, donc quand le reconnaissable devient méconnaissable, nous éprouvons une sorte de choc.

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En ligne, nous fonctionnons de la même manière, en utilisant des modèles mentaux fixes. La refonte d'un site Web produit le même effet déstabilisant chez les clients que la réorganisation d'un magasin d'épicerie fait chez les consommateurs affamés.

Ainsi, les concepteurs de sites Web qui sont tentés d'embellir leurs sites ou de déplacer les choses au nom de la tendance et de l'esthétique devraient procéder avec prudence. Pensez à ce que vous ressentiriez si vous tombiez sur votre Stop 'N Shop local pour découvrir que vous ne pouviez pas trouver un simple carton de lait.

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Personne ne se connecte sur un site Web en sachant qu'ils appliquent des modèles mentaux. [2] Cela se produit inconsciemment, de la même manière que vous connectez un nom à un visage familier, ou une action, comme "Stop", à un signe rouge de forme octogonale.

Nous organisons notre monde par des formes, des couleurs et des indices divers. Les concepteurs confrontés à un besoin créatif doivent équilibrer leur désir d'unicité avec leur réalisation que les clients préfèrent simplement le familier. [1]

Lorsque nous faisons des achats en ligne, nous ne réalisons pas que nous avons un modèle où le bouton «Ajouter au panier» ou les liens «Support» et «Contactez-nous» doivent être localisés, mais nous le faisons. C'est un modèle basé sur toutes nos expériences précédentes en ligne, et les normes et les tendances générales appliquées aux sites Web aujourd'hui.

Lorsque nous interagissons avec un site Web, nous faisons beaucoup plus que regarder les prix, le texte et les couleurs. Nous recherchons les indices familiers, en recherchant d'abord des indices comme des boîtes en forme de carrés qui nous donnent des informations de base avant que nous appliquions des processus cognitifs de plus haut niveau comme la lecture du texte contenu dans ces boîtes.

Un appel à l'action ou un appel à la confusion?

En tant que psychologue Web pour Clicktale, j'ai accès à une mine de données pour m'aider à analyser comment les visiteurs interagissent avec différentes plateformes. Dans mon travail, je n'analyse pas la façon dont les individus interagissent avec le monde [1]. J'analyse comment les utilisateurs interagissent sur le World Wide Web.

Pour tester ces idées préconçues, nous avons mené une étude sur un important site de commerce électronique mondial dont les boutons d'incitation à l'action (CTA) variaient en taille et en forme sur l'ensemble du site. En analysant des centaines d'interactions d'utilisateurs avec le site, nous avons constaté que les utilisateurs présentaient des indications claires de confusion, telles que le défilement vers le haut et vers le bas et la recherche de l'endroit où cliquer.

Chaque bouton variait en termes de conception, ce qui signifiait qu'il fallait plus de temps aux utilisateurs pour réorganiser leurs modèles mentaux et comprendre comment réagir. C'est frustrant et, à long terme, préjudiciable aux résultats d'une entreprise.

Nous recommandons que le site de commerce électronique modifie leur site Web afin que toutes les incitations à l'action soient cohérentes en termes d'apparence et de position. Une fois le changement mis en œuvre, nos clients ont vu leurs taux de conversion augmenter de façon spectaculaire.

Les

Qui a déplacé mon fromage [virtuel]?

L'interaction humaine avec le monde coule comme un triangle inversé, dans une forme de traitement mental appelé traitement Top-Down. Nous traitons d'abord les grandes choses, comme les formes, les tendances et les catégories. Ce n'est qu'après avoir traité ces idées que nous pouvons aborder les détails plus petits et plus spécifiques.

Mais de nouvelles expériences, comme la visite d'un réseau social ou d'un site de rencontres pour la toute première fois, nécessitent un type de processus différent: le processus Bottom-Up. Ici, nous prenons le spécifique d'abord, puis le général, permettant à notre cerveau de se familiariser avec les nouvelles structures et les modèles d'utilisabilité. Ce type de processus de pensée est beaucoup plus épuisant que le traitement Top-Down, donc si nous avons un modèle mental existant dans nos esprits, nous nous en remettrons toujours plutôt que de dépenser de l'énergie pour en construire un nouveau.

C'est là que les concepteurs de sites Web doivent faire preuve de prudence en termes d'innovation.

Nous savons tous à quoi ressemblent les sites Web. Nous interagissons avec des centaines de pages chaque semaine et nous avons déjà des modèles mentaux pour presque tous les types de sites de base – le commerce électronique, les médias, le divertissement, les réseaux sociaux – dans notre cerveau.

Donc, quand un visiteur vient à un site vraiment unique, sa première réaction ne sera pas un sentiment d'émerveillement et d'admiration devant la beauté de son design. Ce sera la frustration que les choses ne sont pas où elles devraient être selon son modèle mental. "Qui a déménagé mon fromage?" Pensera-t-il, ou plus probablement, "Qui a bougé mon onglet" À propos de nous "?"

Lorsque vous manipulez des modèles mentaux, vous courez un risque majeur de ralentir et d'ennuyer vos clients et de les perdre tous ensemble.

La puissance des prototypes

Les modèles mentaux n'existent pas seulement au niveau alpha. Non seulement avons-nous un modèle mental pour la mise en page du site, mais nos cerveaux produisent également des modèles mentaux pour chaque catégorie individuelle.

Lorsque nous sommes exposés à un nouveau site web, s'il suit le schéma familier de sa catégorie, comme les achats en ligne, les médias ou les banques, nous pouvons identifier le type de site après une brève exposition car nous le connectons à un modèle mental en ligne existant et ont déjà une idée générale sur la façon de l'utiliser.

Quand il s'agit de commerce électronique, nous sommes habitués au prototype Amazon avec l'arrangement de produit horizontal. Lorsque l'un de nos clients détaillants a lancé une page avec des produits disposés verticalement, les lectures de session ont révélé un comportement surprenant: les utilisateurs continuaient à faire défiler horizontalement, même s'ils ne correspondaient pas à la mise en page.

Les

Limitez votre enthousiasme [créatif]

Les humains sont des conservateurs d'énergie incroyables quand il s'agit de la matière grise. Une fois que nous établissons un modèle mental, nous le stockons immédiatement comme un modèle par défaut pour tous les schémas similaires [1], nous économisant ainsi la précieuse énergie intellectuelle et l'énergie nécessaires pour le processus de reconnaissance dans le futur.

Ainsi, que vous soyez un concepteur de site Web, un site de commerce électronique majeur ou simplement un propriétaire de petite entreprise cherchant à développer votre présence sur le Web, gardez ces points à l'esprit lorsqu'il s'agit de créer et de mettre à jour votre page d'accueil:

1. KISS: Restez simple, stupide

L'esthétique du tueur est merveilleuse. Surprenant et désorientant vos clients n'est pas. Si vous voulez être original et créatif sur la conception de votre site web, n'hésitez pas, mais assurez-vous que, quelle que soit l'intensité de votre créativité, vous gardez les boutons Call to Action standard et l'emplacement des onglets essentiels.

2. Pratiquez le comportement du modèle

Si vous ne savez pas à quoi pourraient ressembler les modèles mentaux existants pour vos sites Web, faites un peu de recherche. Une bonne règle est de commencer avec les grands garçons. Êtes-vous un site de commerce électronique? Découvrez la mise en page d'Amazon. Êtes-vous un éditeur ou un média? Faites défiler votre chemin vers le New York Times et CNN.

Plus la base d'utilisateurs du site est grande, plus son site sera standardisé. Par conséquent, plus il est probable que ses caractéristiques de base seront ancrées dans les modèles mentaux de la plupart des clients.

3. La créativité peut être la clé, mais n'oubliez pas le verrou

La licence artistique est un excellent outil à utiliser pour se démarquer et rendre votre site mémorable. Mais veillez à trouver un équilibre: assurez-vous que votre site Web dispose d'un squelette impeccable et propre qui couvre les bases de l'expérience client, et que les aspects créatifs se limitent à un habillage et à un design excessifs.

4. En cas de doute, mettez-vous dans la peau virtuelle de vos clients

Lorsque vous travaillez sur une nouvelle conception de site Web excitante, il est facile de se laisser prendre dans le scintillement et d'oublier ce que c'est que d'être un consommateur moyen se connectant pour faire un achat simple.

Imaginez-vous toujours comme un consommateur, pas un concepteur. Si le saut vers l'expérience virtuelle est trop difficile, divisez-le en une expérience plus fondamentale. Rappelez-vous, se connecter et faire du shopping sur le web n'est pas si différent que de se rendre au dépanneur pour quelques courses de base. Et personne, aussi sophistiqué soit-il, n'aime quand il faut flâner dans le magasin pour trouver une pinte de lait.