Comment fixer le double prix des billets à l'Inde Taj Mahal

Dans un récent article de blog, j'ai décrit comment le prix du billet double au Taj Mahal de l'Inde échoue à plusieurs niveaux. Voici ce qui ne va pas avec ça:

• Au lieu de facturer aux touristes des prix différents selon qu'ils veulent une expérience premium (par exemple, des lignes plus courtes), le double prix différencie les touristes selon qu'ils sont indiens («domestiques») ou non indiens («étrangers»), un écart de prix énorme et injustifié. Les citoyens indiens paient $ .70, et les touristes étrangers paient $ 15 pour entrer.

Source: Untitled par Imke Stahlman Flickr sous licence sous licence BY 2.0

• En raison de cette ségrégation, les touristes indiens sont traités comme des visiteurs de deuxième classe (et se sentent) inférieurs lorsqu'ils visitent un monument dans leur propre pays. Par exemple, les touristes étrangers sont appelés «détenteurs de billets de grande valeur» sur divers panneaux. Ils ont un compteur spécial pour acheter des billets. Et seuls les Indiens sont invités à payer 3 cents (2 roupies) pour utiliser les toilettes du complexe. Tout ceci est assez humiliant.
• D'un autre côté, de nombreux touristes étrangers se sentent discriminés. Ils doivent payer le prix plus élevé, sans aucun choix en la matière. Qu'ils peuvent se le permettre ou non.
• Qui plus est, le double prix encourage la corruption, qui est déjà un problème sérieux en Inde. Par exemple, les touristes étrangers qui ressemblent à des Indiens peuvent offrir un pot-de-vin pour profiter du billet moins cher.

Alors, à quoi devrait ressembler une structure de prix bien conçue?

Selon les experts en tarification, une structure de prix bien conçue pour tout produit ou service devrait posséder trois principes fondamentaux: (1) l' équité – les clients devraient percevoir les prix comme étant justes et raisonnables; (2) flexibilité – les clients devraient être en mesure de choisir le prix qu'ils souhaitent payer (correspondant à la qualité qu'ils veulent); et (3) la transparence – la justification de la structure des prix devrait être claire et logique pour toutes les parties concernées.

Une structure de prix bien conçue maximise les profits réalisés par l'entreprise. Pour une organisation à but non lucratif telle que l'Archaeological Survey of India (ASI) qui gère le Taj Mahal, la tarification devrait générer suffisamment de revenus pour couvrir les dépenses et l'entretien. Et il devrait être conçu pour contribuer à l'expérience unique des touristes.

Malheureusement, le prix actuel du double billet de Taj Mahal échoue sur tous ces points.

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Quatre suggestions pour réorganiser la structure de prix des billets de Taj Mahal

Voici quelques suggestions pour appliquer les principes d'équité, de flexibilité et de transparence au prix des billets d'entrée du Taj Mahal.

1) Remplacer la structure de double billetterie par une tarification à deux niveaux.

La tarification différenciée est utilisée dans pratiquement toutes les industries et est couramment utilisée pour tarifer les tickets. Pour une pièce de théâtre ou un concert, par exemple, un client peut choisir un billet moins cher sur le balcon ou un billet plus cher de près. De même, de nombreux parcs à thème comme Six Flags vendent un billet à prix «régulier» et un billet «VIP Tour» qui donne un accès accéléré aux acheteurs pour un prix plus élevé. La clé est le choix! Si cela ressemble à la structure de prix actuelle de Taj Mahal, à certains égards, c'est le cas. Mais il y a une différence cruciale. La distinction est basée sur combien une personne est prête à payer pour une ligne plus courte et une entrée rapide. Ce n'est pas basé sur qui est la personne. Avec cette modification mineure, n'importe qui, les touristes indiens et non-indiens, pourront acheter le billet qu'ils veulent. La corruption dépérira.

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2) Baisser le prix du billet premium.

En plus de remplacer la ségrégation forcée Indien / étranger par des tickets généraux / premium, les niveaux de prix doivent être ajustés un peu. Lorsque nous travaillons sur les mathématiques, les prix élevés des billets touristiques ne rapportent pas vraiment beaucoup d'argent au Taj Mahal. Selon les données de vente de billets d'ASI, environ 700 000 touristes étrangers ont visité le monument en 2014. (Je n'ai pas trouvé de chiffres pour 2015). À 15 $ par billet, cela fait 10,5 millions de dollars (sans compter les enfants étrangers qui sont entrés gratuitement). Pas exactement méga-dollars.

Source: Misty Morning par Contes nomades Flickr sous licence par BY 2.0

En comparaison, la Statue de la Liberté comptait 4,2 millions de visiteurs en 2014 et le Louvre comptait 9,3 millions de visiteurs cette année-là (et 70% d'entre eux étaient des touristes étrangers).

Pour les attractions de classe mondiale, les prix des billets ne représentent qu'une petite fraction de la valeur économique générée par les touristes. L'exemple du Louvre à Paris rend ce point clair. Même s'il facture à tous les touristes un montant fixe de 15 euros par billet, la majorité des visiteurs entrent gratuitement dans le musée. Comment? Les moins de 18 ans, les artistes, les enseignants, etc. ne paient jamais, les résidents de l'UE de moins de 25 ans ne paient jamais, etc. En supposant que la moitié des visiteurs du Louvre soit entrée gratuitement, elle gagne environ 62 millions d'euros. ventes, soit environ 70 millions de dollars. Pourtant, son «impact économique direct» qui comprenait notamment des dépenses de touristes lors de la visite, des ventes de concessions, des événements spéciaux et des tournages se situait entre 417 et 756 millions d'euros, soit 7 à 12 fois plus.

À peu près le même genre de modèle d'amplification et d'impact économique s'applique au Taj Mahal. Les ventes de billets ne doivent pas être une source importante de revenus. En fait, le prix des billets pourrait être facilement subventionné par des moyens créatifs tels que solliciter des dons importants de fondations privées ou d'individus (après tout, l'Inde a beaucoup de milliardaires, qui pourraient facilement payer la facture annuelle) ou créer un club "qui offre un accès gratuit au Taj en échange d'un don substantiel, ou la commande et la vente de marchandises exclusives à un prix imitant de nombreux musées et monuments aux États-Unis. Ou avec une combinaison de ces méthodes.

Regardez les principaux musées d'Angleterre. Ils sont gratuits pour tout le monde, tout le temps.

Mon point principal ici est que les 10 millions de dollars de revenus générés par les touristes étrangers pourraient être facilement obtenus à partir de l'une quelconque d'un certain nombre de sources potentielles. Les prix élevés des billets et l'angoisse qui en résulte sont inutiles.

3) Arrêtez de charger les gens pour utiliser les toilettes.

La tarification pour l'utilisation de toilettes est probablement (non, certainement!) La pire partie du système de tarification actuel. Personne ne devrait avoir à payer pour utiliser les installations lors de la visite du Taj Mahal. Il n'y a aucune justification économique pour facturer des frais de pipi. C'est trop peu pour faire du bien. Après prise en compte des coûts de main-d'œuvre liés à la surveillance, à la collecte, au comptage, au dépôt, etc., l'ASI risque fort de perdre de l'argent dans cette entreprise. Plus important encore, il diminue drastiquement la qualité de l'expérience des touristes indiens, et est comme une gifle dans leurs visages collectifs.

4) Fournir une admission gratuite aux étudiants, d'où qu'ils viennent.

Source: Le Taj Mahal coloré par Tim Moffatt Flickr sous licence CC BY 2.0

Enfin, cela n'a pas beaucoup de sens de faire payer les étudiants, peu importe d'où ils viennent. Une visite au Taj Mahal fait plus que gagner quelques dollars de touristes. Fait correctement, il crée une mémoire de vie pour le visiteur, et une affinité pour l'Inde en tant que destination touristique à visiter encore et encore. Beaucoup d'étudiants, nationaux et étrangers, qui ont une merveilleuse expérience lors de leur visite, reviendront dans le futur et dépenseront beaucoup plus d'argent pour des activités touristiques. Il n'y a aucun besoin de nickel et dime eux quand leurs portefeuilles sont minces. Actuellement, l'approche de la billetterie du Taj Mahal est de ne pas facturer les enfants de moins de 15 ans. Cela pourrait facilement être étendu à tous les élèves (peut-être tous les moins de 21 ans et de tous âges).

Voilà. Du point de vue de la mise en œuvre, ces quatre changements sont des modifications relativement mineures de la structure de prix existante. Mais je dirais qu'ils feraient entièrement disparaître le sentiment de discrimination qui imprègne l'approche actuelle de tarification à double ticket. Il est plus juste, flexible et transparent, et permet aux touristes de tous les pays d'avoir une expérience agréable lorsqu'ils visitent l'un des monuments les plus incroyables au monde.

À propos de moi

J'enseigne le marketing et la tarification aux étudiants de MBA à l'Université Rice. Vous pouvez trouver plus d'informations sur moi sur mon site ou me suivre sur LinkedIn, Facebook ou Twitter @ud.