Dernier échec de positivité du corps de Dove

Il semble que ce soit seulement hier que Pepsi s'est efforcé de vendre des boissons gazeuses via un riff malavisé sur le mouvement Black Lives Matter. Pourtant, nous sommes à nouveau confrontés à la tentative risible d'une autre marque de vendre des biens de consommation en utilisant la rhétorique de l'autonomisation. Cette fois, la fureur est dirigée vers Dove. Dans la dernière incarnation de sa campagne «Real Beauty», Dove a annoncé la production de six nouvelles bouteilles de produits de lavage corporel destinés à imiter les formes du corps des femmes. Le communiqué de presse nous dit que les bouteilles sont destinées à rappeler que «la beauté est diverse et la diversité est belle». Mais ce n'est pas le message que les femmes semblaient entendre, basé sur la gamme de réactions coléreuses et incrédules. Cette dernière tentative de vente de produits de beauté sous le vernis de la positivité du corps a quelque chose de tout à fait hors de propos. Un travail scientifique peut aider à expliquer pourquoi cette campagne a été si mal reçue.

Les activistes et les chercheurs ont longtemps déploré l'objectivation du corps des femmes dans les publicités. Lorsque les corps des femmes sont présentés comme des objets (le plus souvent des bouteilles de bière ou des meubles), ces images nous rappellent combien de fois les femmes ne sont valorisées que pour leur apparence. L'imagerie ajoute au flux de messages mettant l'accent sur la forme du corps des femmes par rapport à qui sont les femmes, ce que les femmes font, ou ce qu'elles ont à dire.

L'exposition à des images objectivées de femmes a des conséquences psychologiques bien documentées. Par exemple, une étude sur les jeunes femmes en Australie a révélé que la diffusion d'annonces mettant en vedette des images objectivées du corps des femmes augmentait l'anxiété d'apparence liée au poids, l'insatisfaction corporelle et l'humeur négative chez les femmes. Mais plus important encore, voir ces images a amené les femmes à se voir de manière plus objective. Une étude sur les femmes britanniques a montré que même lorsque les images objectivées du corps des femmes sont accompagnées d'un texte mettant l'accent sur la confiance des femmes, le visionnage des images rend les femmes encore plus susceptibles de se voir comme des objets. Cette auto-objectivation est liée à des taux plus élevés de dépression et de troubles de l'alimentation chez les femmes.

L'objectivation de soi est marquée par une surveillance chronique de son propre aspect. Ces bouteilles en forme de corps représentent juste l'une des nombreuses approches de «vraie beauté» de Dove avec le potentiel d'augmenter ce type de surveillance du corps chez les femmes. Par exemple, la récente campagne «Choose Beautiful» de Dove mettait les femmes dans une position où elles devaient prendre une décision entre passer par une porte étiquetée «belle» ou une porte étiquetée «moyenne». Comment faire ce choix ne détournerait pas l'attention des femmes de leur regards?

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Encourager les femmes à réfléchir davantage sur leur apparence a peu de chance de leur donner confiance et de leur donner les moyens de le faire. Au lieu de cela, tout ce qui amène une femme à se concentrer sur la forme de son corps est beaucoup plus susceptible de la distraire d'autres tâches et de la laisser insatisfaite de son apparence. Dans un ensemble d'études publiées dans le Journal de la personnalité et de la psychologie sociale, les chercheurs ont attiré l'attention des femmes sur leur apparence en leur demandant d'essayer un maillot de bain (en privé). Même si personne n'a vu les femmes dans les maillots de bain, en essayant simplement une sur la honte du corps des femmes, probablement parce que cet acte a déplacé les pensées des femmes à leur apparence. Un groupe de recherche différent a reproduit cette constatation pour la honte corporelle, mais a également constaté que même après s'être habillé en tenue de ville, les pensées des femmes continuaient à se concentrer sur leur corps si elles avaient essayé un maillot de bain plus tôt. Ce n'est pas exagéré d'imaginer qu'atteindre une bouteille délibérément en forme de corps lorsque vous êtes nu sous la douche pourrait avoir des effets similaires.

En plus de servir de modèles objectivés en trois dimensions du corps des femmes, il est intéressant de noter que ces flacons Dove en édition spéciale sont techniquement sans tête. Il y a plusieurs décennies, les chercheurs ont noté des preuves répandues de «face-isme» – la tendance des images d'hommes à avoir plus de proéminence faciale que les images de femmes. Cette tendance se manifeste dans une grande variété de médias, y compris des magazines, des journaux, des œuvres d'art, des émissions de télévision et même des images de profil de médias sociaux. Le site Web «Headless Women of Hollywood» répertorie un ensemble apparemment infini d'affiches de films mettant en vedette uniquement les corps de femmes, mais aussi les visages et les corps des acteurs masculins. Le message de ce biais visuel n'est pas subtil: tout ce que nous devons savoir sur une femme peut être déterminé en voyant son corps. Oubliez tout du cou. Merci à Dove, nous avons maintenant l'ajout de nouvelles bouteilles de lavage de corps pour ajouter à cette tendance.

Source: Pexels / CC0

Si les bouteilles de Dove pouvaient parler, elles se fondraient dans le chœur des voix encourageant les femmes à adopter une perspective objectivée sur leur propre corps. Jetez un coup d'œil aux bouteilles et trouvez votre corps assorti. Vous êtes une poire, vous êtes un carré, vous êtes une pomme, vous êtes un sablier. Tu es une chose. Il y a déjà trop de forces culturelles qui poussent les femmes vers une obsession de la forme du corps. Nous n'avons pas besoin de l'aide de Dove dans cette entreprise.

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