Quatre-vingt-dix-huit pour cent des foyers américains ont des téléviseurs, ce qui signifie que les 2% restants doivent générer leur propre sexe et violence . George Baylos
Pourquoi y a-t-il tant de sexe et de violence dans les films et à la télévision? Alors que la télévision et les films américains sont beaucoup moins susceptibles de permettre la nudité réelle que d'autres pays, les blagues et les insinuations sur la sexualité humaine sont une caractéristique commune malgré les tentatives de censurer le contenu sexuellement explicite. Les études sur les médias rapportent que plus de la moitié de toutes les émissions de télévision contiennent des références sexuelles destinées à titiller et à attirer les téléspectateurs.
Malgré ce flot de contenu sexuel, il existe encore des incohérences curieuses entourant les messages sexuels que nous voyons souvent. Certainement les annonceurs n'ont aucun problème à utiliser le sexe pour vendre tout du shampooing aux chambres d'hôtel, mais nous sommes beaucoup plus susceptibles de voir des publicités sur le Viagra que le contrôle des naissances. Cela semble être un triste état de choses compte tenu de la popularité des programmes de «l'abstinence seulement» dans de nombreuses régions du pays et du refus total de nombreux parents de fournir à leurs enfants des informations sur l'éducation sexuelle.
Et puis il y a la violence qui semble être une caractéristique majeure dans la plupart des films et des programmes de télévision. En moyenne, les enfants de deux à onze ans passent de vingt à trente heures par semaine devant un téléviseur, ce qui ne permet toujours pas de passer du temps à jouer à des jeux vidéo ou à regarder des films. La recherche sur les médias suggère que les enfants verront en moyenne 200 000 crimes violents et 16 000 meurtres à l'âge de dix-huit ans. En fait, les émissions destinées aux enfants sont souvent plus violentes que les émissions télévisées destinées aux adultes, bien que la question de savoir si le contenu violent dans les médias mène à la violence chez les enfants reste controversée.
Quels que soient vos points de vue sur le sexe et la violence à la télévision et au cinéma, la croyance répandue que le sexe et la violence vendront des produits aide à expliquer pourquoi ce type de programmation médiatique est si populaire. Comme l'a souligné l'ancien président de la programmation de CBS et NBC, Jeff Sagansky, «la priorité numéro un de la télévision n'est pas de transmettre des programmes de qualité aux téléspectateurs, mais de livrer les consommateurs aux annonceurs. Nous n'allons pas nous débarrasser de la violence tant que nous ne nous débarrasserons pas des annonceurs "Parmi les vingt-cinq émissions de télévision les plus chères pour la saison 2014-2015, quarante-quatre ont été classées TV-14 ou TV-MA pour violence et quarante pour cent ont été notés TV-14 ou TV-MA pour le sexe.
Habituellement, les annonceurs orientent leurs publicités vers le groupe des 18 à 34 ans, car ils ont tendance à être ceux qui ont le plus grand revenu disponible. De nombreux annonceurs préfèrent également orienter leur message publicitaire vers les jeunes adultes, car ils sont perçus comme étant plus facilement influencés par les publicités (par opposition aux adultes plus âgés qui ont des habitudes d'achat établies). Pour cette raison, les films et les émissions à fort contenu sexuel et violent continuent d'attirer des commanditaires puisqu'ils font appel à un groupe démographique important. Que les publicités elles-mêmes contiennent souvent du sexe ou de la violence est considéré comme ayant un bon sens commercial.
Mais quelle est l'efficacité de ce type de publicité en termes d'impact sur les décisions d'achat des personnes qui les regardent? Est-ce que le sexe et la violence se vendent vraiment? Des études de recherche sur les effets de la publicité dans les films, la télévision et les jeux vidéo suggèrent que la diffusion d'annonces dans des émissions mettant en scène du sexe ou de la violence ou comportant du contenu sexuel ou violent n'est pas une stratégie marketing efficace. Non seulement les gens qui regardent ces émissions ont tendance à ne pas se souvenir des noms de marque des produits annoncés, mais ces publicités les amènent souvent à décider de ne pas acheter le produit en raison de la manière dont ils voient les publicités.
Un nouvel article publié dans Psychological Bulletin examine de manière approfondie l'efficacité du sexe et de la violence dans la publicité. Robert B. Lull et Brad Bushman de l'Ohio State University ont examiné les résultats de 53 études de recherche examinant l'impact du contenu sexuel ou violent sur plus de 8 000 participants impliqués. Lull et Bushman ont combiné les différentes études réalisées au cours des quatre dernières décennies en une seule méta-analyse pour évaluer l'efficacité du sexe, de la violence, ou les deux, pour savoir si les participants ont décidé d'acheter les produits annoncés, ou leurs attitudes envers les différents produits.
Sur la base de leurs découvertes, Lull et Bushman ont formulé les conclusions suivantes:
Alors, quelles sont les implications pratiques de cette étude? Selon les auteurs de l'étude, la publicité dans les émissions violentes ou les publicités diffusant des contenus violents ne semble pas particulièrement efficace en termes de promotion des marques ou d'incitation des téléspectateurs à acheter les produits. Bien que des résultats similaires aient été trouvés pour le contenu sexuel, la taille de l'effet n'était pas aussi grande qu'avec les médias violents.
Même si les sceptiques pourraient argumenter que les émissions de télévision violentes ou sexuelles, les jeux vidéo ou les films attirent toujours un large public et offrent une bonne exposition médiatique, Lull et Bushman suggèrent que le retour sur investissement réel pour les annonceurs ne justifie pas de dépenser de l'argent. espace sur ce genre de programmes.
Il peut aussi y avoir des différences culturelles au travail. Toutes les études incluses dans cette méta-analyse proviennent soit des États-Unis, du Canada ou des pays d'Europe de l'Ouest, donc il n'est pas tout à fait clair si les mêmes résultats s'appliquent dans d'autres cultures. De nombreux pays ont des normes différentes quant à la quantité de sexe et de violence permise, de sorte qu'il ne sera peut-être pas possible de faire des comparaisons directes en termes de types d'annonces efficaces. Des recherches futures seront probablement nécessaires pour tenir compte des différences culturelles.
Les annonceurs semblent cependant lentement comprendre le message. Lorsque Gatorade a lancé des campagnes publicitaires utilisant des jeux vidéo non violents, ses ventes ont augmenté de 24%. Une étude interne menée par Wal-Mart a révélé que les annonces diffusées sur des émissions destinées aux familles enregistrent une performance de dix-huit pour cent supérieure à celle des publicités similaires diffusées dans des émissions de sexe et de violence graphiques.
Alors que le sexe et la violence ne risquent guère de disparaître des écrans de cinéma et de télévision, les annonceurs devront être plus prudents quant au genre de publicité qu'ils diffusent et au type de programmation qu'ils choisissent pour les diffuser. Comment Hollywood traitera-t-il cette nouvelle réticence? être intéressant à voir.
