Êtes-vous un consommateur en conflit?

Tightwads, dépensiers et la peine de payer

Source: Liz West, Flickr / CC par SA 2.0

Une auto-évaluation rapide

Sautons le texte d’introduction habituel et commençons par une brève auto-évaluation. Veuillez répondre aux trois questions ci-dessous et noter le score associé à vos réponses.

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1. Lisez le scénario suivant sur le comportement de deux acheteurs et répondez à la question ci-dessous.

M. A accompagne un bon ami qui fait du shopping dans un centre commercial local. Quand ils entrent dans un grand magasin, M. A constate que le magasin a une «vente d’un jour seulement» où tous les prix sont réduits de 10 à 60%. Il se rend compte qu’il n’a besoin de rien, mais ne peut pas résister et finit par dépenser presque $ en dépenses.

M. B accompagne un bon ami, qui fait les magasins dans un centre commercial local. Quand ils entrent dans un grand magasin, M. B. constate que le magasin a une «vente d’un jour seulement» où tout est vendu à un prix compris entre 10 et 60%. Il pense pouvoir faire de bonnes affaires sur de nombreux articles dont il a besoin, mais l’idée de dépenser cet argent l’empêche d’acheter ces articles.

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En ce qui concerne votre propre comportement, à qui ressemblez-vous davantage, M. A ou M. B? Choisissez un numéro sur la balance.

5 – M. A
4
3 – à peu près le même ou ni
2
1 – Monsieur B

2. Certaines personnes ont du mal à limiter leurs dépenses: elles dépensent souvent de l’argent (par exemple en vêtements, repas, vacances, appels téléphoniques), alors qu’elles feraient mieux de ne pas le faire.

D’autres personnes ont du mal à dépenser de l’argent. Peut-être parce que dépenser de l’argent les rend anxieux, ils ne dépensent souvent pas d’argent pour des choses sur lesquelles ils devraient le dépenser.

une. Dans quelle mesure la première description vous convient-elle? C’est-à-dire, avez-vous du mal à limiter vos dépenses?

1 – Jamais
2 – Rarement
3 – parfois
4 – souvent
5 – toujours

b. Dans quelle mesure la deuxième description vous convient-elle? C’est-à-dire, avez-vous de la difficulté à dépenser de l’argent?

5 – Jamais
4 – Rarement
3 – parfois
2 – souvent
1 – toujours

3. Laquelle des descriptions suivantes vous convient le mieux?

1 – Tightwad (difficulté à dépenser de l’argent)
2
3
4
5
6 – À peu près pareil ou ni l’un ni l’autre
7
8
9
dix
11 – Spendthrift (difficulté à contrôler les dépenses)

Une fois que vous avez terminé, résumez toutes vos réponses. Vous devriez maintenant avoir un nombre compris entre 4 et 26. Si votre score total est compris entre 4 et 11, vous êtes classé comme étant un adversaire. Si c’est entre 19 et 26 ans, vous êtes un dépensier. Enfin, si votre score est compris entre 12 et 18, félicitations, vous êtes un consommateur «sans contradiction».

Qu’est-ce que ça veut dire?

Selon une récente étude de Scott Rick, qui a créé l’échelle tightwad-dépensière (TW-ST), vos résultats indiquent à quel point vous ressentez la douleur de payer – le sentiment désagréable que vous pourriez ressentir en dépensant de l’argent. La douleur de payer est un mécanisme d’autorégulation, car il peut aider à dissuader les dépenses excessives. Les Tightwads éprouvent la douleur de payer plus intensément. Ils peuvent rencontrer des situations dans lesquelles ils pensent devoir acheter quelque chose, mais la détresse les empêche de passer à l’action. Le contraire est le cas pour les dépensiers, qui éprouvent moins de peine à payer et peuvent finir par dépenser plus que ce qu’ils aimeraient idéalement dépenser. Si les conflits entre passants et les dépensiers sont conflictuels, ils ne sont pas satisfaits de la manière dont ils gèrent l’argent.

Être un homme à corps serré n’est pas exactement la même chose qu’être frugal. Rick soutient que la frugalité est plus un «plaisir d’économiser», alors que le «tightwaddism» est plus étroitement lié à la peine de payer.

Pourquoi est-ce important?

Etant donné que les resserrés et les dépensiers ressentent la douleur associée à une utilisation différente de l’argent, ils réagissent également différemment à certaines manipulations marketing.

Les recherches suggèrent que les «tightwads» sont plus tentés de dépenser de l’argent lorsqu’ils sont exposés à des messages marketing qui réduisent leur peine à payer. Dans une étude, les membres de tightwads étaient plus susceptibles de payer des frais associés à un achat en ligne lorsque celui-ci était défini comme «un frais modique de 5 $» par rapport à un achat «en ligne de 5 $». Spendthrifts, qui sont plus susceptibles de dépenser de l’argent en premier lieu, étaient complètement insensibles à ce cadrage. Des résultats similaires ont été trouvés dans une expérience qui a décrit un massage comme étant agréable (douleur plus intense quand on paye) ou sain (moins douloureuse quand on paye). Conformément à ces résultats, une étude ultérieure sur les achats de produits «vice» (par exemple, des biscuits ou des sodas) a révélé que les différences de dépenses entre les dépenses de dépense / dépensiers étaient plus faibles lorsque les participants à la recherche payaient avec un crédit (moins de peine de payer) que lorsqu’ils utilisaient de de payer).

Cela signifie-t-il que les dépensiers sont à l’abri des contextes de cadrage et d’achat? Pas nécessairement. Les recherches sur la «négligence des coûts d’opportunité» suggèrent qu’augmenter la peine de payer peut réduire la probabilité que l’achat soit coûteux. Leur expérience a demandé aux individus de choisir entre une bonne stéréo de 700 $ et une meilleure stéréo de 1000 $. Lorsque le choix de la chaîne stéréo la moins chère était défini comme «vous laissant 300 dollars en espèces», les dépensiers étaient nettement moins susceptibles de choisir la chaîne stéréo la plus chère. Aucune différence de ce genre n’a été constatée chez les tightwads. Naturellement, il n’est pas dans l’intérêt des spécialistes du marketing de souligner les coûts d’opportunité (et d’augmenter la difficulté de payer) associés à un achat plus coûteux.

La livraison

En fin de compte, nous nous retrouvons avec une conclusion simple pour les consommateurs en conflit: si vous êtes dépensier, vous voudrez peut-être examiner votre attitude générale à l’égard des dépenses. Prendre en compte les coûts d’opportunité (économiser de l’argent ou le dépenser plus judicieusement) sera un bon début. Si vous êtes un casse-cou, il n’y a pas d’aspirine pour soulager votre peine de payer. Si vous souhaitez réduire votre conflit, vivez un peu. Sinon, méfiez-vous de votre susceptibilité à un marketing intelligent qui tente de vous faire sentir mieux sur le fait de dépenser de l’argent.