4 façons d’utiliser la pénurie pour persuader et influencer

Comment rendre un choix plus désirable ou plus attrayant en le rendant rare.

Dans le dernier article, j’ai expliqué comment le fait de considérer les mêmes options sous différents angles peut conduire à des choix différents. En particulier, j’ai exploré des recherches qui ont montré que les individus sont souvent plus motivés pour choisir une option lorsqu’ils pensent que c’est essayer d’éviter une perte (plutôt que lorsqu’ils la considèrent comme un gain). En conséquence, pour équilibrer nos propres décisions et motivations, il est important de considérer les options de plusieurs points de vue et cadres de référence.

Néanmoins, si vous voulez persuader quelqu’un de choisir une option spécifique que vous préférez? Et si vous voulez faire un choix particulier plus désirable et motivant pour eux que les autres? Dans ce cas, les amener à réfléchir à cette option en termes d’éviter une perte pourrait être très utile.

Comment cela peut-il être accompli? En leur faisant croire que c’est rare…

Utiliser la rareté pour persuader et influencer

Cialdini (2009) a d’abord examiné le pouvoir de persuasion de faire apparaître quelque chose comme étant rare, limité ou difficile à obtenir. En parcourant la recherche scientifique et en analysant les professionnels de la conformité, Cialdini (2009) a déterminé que ces tactiques de rareté constituaient l’un des six principaux principes d’influence sociale utilisés pour susciter la conformité, l’accord et le choix. En particulier, dans cette évaluation, Cialdini (2009) a relevé deux manières principales d’utiliser le pouvoir de la rareté:

• La mer de similitude
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• En rupture de stock : dans certaines situations, on a choisi de paraître rare en la décrivant comme une pénurie. Peut-être a-t-il été décrit comme une quantité limitée d’un article particulier à vendre (par exemple, «seulement 10 en stock» ), ou une autre raison de la pénurie a été suggérée. Dans d’autres cas, une notion vague d’approvisionnement limité a simplement été présentée (par exemple, «offre limitée» ).
• Pour une durée limitée : Dans d’autres cas, l’option a semblé rare de paraître rare, car elle est décrite comme n’étant disponible que pour une durée limitée. L’exemple le plus courant de cette approche était une vente pour un temps limité (par exemple, une vente le week-end ou l’horloge du compte à rebours sur les infopublicités télévisées). De manière moins structurée, l’énoncé général «Agissez maintenant, avant qu’il ne soit trop tard» tire également parti de cette pénurie de temps limitée.

Aggarwal, Jun et Huh (2011) ont également évalué ces types généraux de messages sur la rareté. Les chercheurs ont mené deux études explorant les effets d’un tel message sur les intentions d’achat. Dans l’ensemble, les résultats ont confirmé l’idée que les deux types de messages de pénurie étaient efficaces. Néanmoins, créer une rareté en suggérant une offre ou une quantité limitée semblait plus persuasif que des messages suggérant une durée limitée. Cela était particulièrement vrai lorsque l’on essayait de vendre un produit décrit de manière plus symbolique (style et créativité) plutôt que d’attributs plus fonctionnels (rapide et durable).

Les recherches ultérieures de Burger et Caldwell (2011) ont également ajouté à ces techniques de rareté. Au lieu de limiter l’offre ou le temps, cependant, le couple a évalué l’effet de présenter aux participants ce qu’ils avaient été amenés à croire être une opportunité unique . Cette rareté à travers l’unicité a été explorée à travers quatre études différentes:

• Dans la première étude, il était demandé aux participants de postuler à une expérience à une date ultérieure. En répondant aux questions de sélection initiales, certains participants ont été informés que «nous ne pouvons pas utiliser tout le monde dans l’étude». En fin de compte, tous les participants ont été acceptés pour participer à la dernière expérience. Néanmoins, les participants qui pensaient que leur sélection était une opportunité plus unique étaient plus susceptibles de choisir de se présenter et de participer.
• Dans la deuxième étude, Burger et Caldwell (2011) ont invité certains participants à participer à une expérience ultérieure en leur faisant croire que les résultats de leurs tests de personnalité initiaux étaient rares ( «C’est plutôt rare. Seulement gamme, mais vous êtes l’une de ces personnes. ” ). D’autres participants ont été invités à revenir, mais on leur a dit que leurs scores étaient plus fréquents. Les participants estimant que l’opportunité était plus unique (et rare) étaient encore plus susceptibles de se présenter et de participer.
• Dans la troisième étude, certains participants ont appris qu’ils avaient gagné un tirage, leur donnant le droit d’acheter un produit (une tasse de voyage) à un prix réduit. La tasse était simplement offerte aux autres participants à ce prix réduit (5 $ au lieu de 15 $). Les participants qui pensaient que le rabais était plus unique (parce qu’ils l’avaient “remporté”) étaient plus susceptibles d’acheter la tasse.
• Dans la quatrième étude, Burger et Caldwell (2011) ont présenté aux participants un scénario hypothétique, proposant une réduction de 40% sur un forfait de 1 200 $. Certains participants ont été amenés à croire que l’accord était plus unique et plus rare (grâce à l’oncle d’un ami qui gère le complexe), alors que d’autres ont été amenés à croire que l’accord était plus courant (ouvert à tous les membres de groupes spécifiques auxquels ils appartenaient – enseignants , anciens combattants, etc.). Dans ce scénario également, ceux qui pensaient que l’accord était plus unique étaient également plus susceptibles de dire qu’ils l’achèteraient. Ainsi, la rareté créée par la création d’une opportunité unique semblait également convaincante dans de multiples situations de prise de décision.

En ajoutant une dernière tactique de rareté à la liste, Aguirre-Rodriguez (2013) a établi une distinction entre les messages suggérant une quantité limitée en raison d’une pénurie (pénurie liée à l’offre) et d’une demande forte (pénurie liée à la demande). Les résultats de la première étude comparant les deux approches ont montré que les participants trouvaient les messages de pénurie liés à l’offre plus crédibles et plus convaincants. Dans la deuxième étude, cependant, il a été démontré que la spécificité du message avait une incidence sur cette comparaison. En particulier, lorsque les messages sur la rareté liés à l’offre ont ajouté des détails spécifiques ( «Seuls 500 ménages peuvent prétendre à un coupon» ), les messages ont été considérés comme plus trompeurs que les messages liés à la demande. Néanmoins, lorsque les messages sur la rareté liés à l’offre étaient plus vagues ( «Un nombre maximum de ménages peuvent prétendre à un coupon» ), ils étaient considérés comme moins trompeurs que des messages similaires relatifs à la demande. Par conséquent, lorsque les détails sont vagues et que l’auditoire ne réfléchit pas trop profondément au message, il est généralement suggéré de laisser croire que quelque chose manque. Lorsque les gens sont attentifs et que les chiffres sont en cause, vous pouvez être plus persuasif en parlant d’une forte demande spécifique.

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4 façons d’utiliser la rareté

Si vous souhaitez utiliser la rareté pour influencer et persuader, la recherche ci-dessus propose quatre stratégies principales:

1) Offre insuffisante : En règle générale, les recherches suggèrent que suggérer que la quantité de quelque chose est limitée (et donc plus susceptible d’être «perdue» ou manquée) est un moyen efficace de persuader par le biais de la rareté. À son tour, l’un des principaux moyens de faire croire aux gens que la quantité d’une option ou d’un produit est limitée est de décrire sa rareté. Néanmoins, il serait préférable de laisser ces descriptions vagues ( «offre limitée» ou «dans la limite des stocks disponibles» ). Sinon, des détails plus spécifiques pourraient réduire l’impact de l’approche.

2) Forte demande : la quantité d’une option peut également être insuffisante pour un individu (déclenchant la menace de perte) s’il perçoit que la demande est forte. Ainsi, pour susciter la rareté, vous pouvez également suggérer qu’un choix ou une opportunité particulière est très demandé et populaire. Cela peut être une option particulièrement intéressante lorsque vous n’avez pas le contrôle de (la perception de) l’offre réelle. Bien que cette approche soit généralement considérée comme un peu plus trompeuse, il serait peut-être préférable de choisir le moment où vous avez des détails spécifiques et un public attentif pour votre message ( «100 000 déjà vendus» ).

3) Opportunité unique : En adoptant une approche totalement différente, la rareté peut également être utilisée en faisant un choix ou une option unique, spécial ou sélectif. Des approches telles que les abonnements préférentiels et les accès VIP exploitent cette approche. Ainsi, suggérer qu’une opportunité soit réservée ou unique pour une personne en particulier pourrait être un bon moyen de la persuader de l’acheter ou de l’essayer.

4) Durée limitée : Dernier point, mais non des moindres, un choix peut être limité en fixant également une limite de temps. Bien que la recherche ci-dessus puisse suggérer que cette approche n’est peut-être pas la plus efficace, il est assez facile de simplement fixer une date limite arbitraire à une option. Par conséquent, il est facile à utiliser – en particulier à combiner avec l’une des tactiques ci-dessus. Par conséquent, lorsqu’une personne choisit l’option que vous avez décrite, rappelez-lui de «agir maintenant, avant le temps imparti» .

© 2018 par Jeremy S. Nicholson, MA, MSW, Ph.D. Tous les droits sont réservés.

Références

Aggarwal, P., Jun, SY, et Huh, JH (2011). Messages de pénurie. Journal of Advertising, 40 (3), 19-30.

Aguirre-Rodriguez, A. (2013). L’effet de la connaissance de la persuasion du consommateur sur la rareté en appelle à la persuasion. Journal of Advertising, 42 ( 4), 371-379.

Burger, JM et Caldwell, DF (2011). Lorsque l’opportunité frappe: L’effet d’une opportunité unique perçue sur la conformité. Processus de groupe et relations intergroupes, 14 (5), 671-680.

Cialdini, RB (2009). Influence: Science and practice (5ème éd.). Boston, MA: Allyn et Bacon.